Branding, rebranding y debranding

By abril 5, 2018Tomando el pulso
No te escondas tras un branding

Las ciudades, como los países tienen sus marcas. No solo como intangibles asociados que hacen que algunos sigan levantado la ceja cuando decimos que trabajamos desde Canet, sino literalmente, en forma de logotipos y claims. Desde el I love NY al Murcia, qué hermosa eres.

Sin embargo, Gainesville, en el estado norteamericano de Florida, ha elegido un camino distinto: en lugar de hacer un rebranding, ha optado por un debranding y prescindir de banderas, heráldica, imagotipos y hasta de eslóganes trillados. ¿Y por qué?

La historia de esta identidad pasa por el design thinking o el diseño centrado en el usuario.

Una ciudad para sus ciudadanos

Gainesville quiere ser una ciudad focalizada en sus ciudadanos. Por ello, decidió diferenciarse contando con la consultora Ideo, que les propuso un «Departamento de Hechos» integrado en el gobierno de la ciudad que permitiera facilitar los trámites ara abrir un negocio en Gainesville.

Gainesville, una ciudad que opta por el debrandingSin embargo, una vez aplicados los cambios, la imagen de la ciudad había quedado obsoleta. Y si la identidad de la ciudad no transmitía esa nueva forma de funcionar, no podía comunicarla a los ciudadanos.

La nueva identidad trató de deshacerse de lo inútil y lo vacuo. Anthony Lyons el alcalde de Gainesville pone en duda la eficiencia de invertir presupuesto en marcas ciudad. Porque las ciudades son entes demasiado complejos como para diferenciarlos a través de una idea simple. ¿Qué diferencia Barcelona de Bilbao en una sola línea? Por eso, en lugar de intentar crear una marca nueva, el ayuntamiento colaboró con Parisleaf para crear algo más simple y que dejara espacio a lo verdaderamente importante.

Después del branding, el debranding

Imagina que el foco no estuviera en un logo, en un tagline o en un recurso visual. Incluso la ocultación deliberada de la marca puede ser una marca. Que estuviera en las personas y sus mensajes, que eso fuera la interfaz entre los consumidores y los productos. Eso es lo que propone Jasmine De Bruycker.

Así, en el caso de Gainesville, el debranding ha evolucionado hacia un logotipo tipográfico y minimalista y con una comunicación basada en imágnenes reales de ciudadanos y trabajadores municipales. Incluso su nuevo tagline renuncia a cuestiones heráldicas como lemas y blasones y que es un posicionamiento en términos marketinianos «Citizen centeered. People Empowered».

Identidad y posicionamiento de GainesvilleLa nueva identidad se irá aplicando progresivamente con piezas concretas como  (desde empleo a gimnasios, pasando por el presupuesto municipal).

En general, el debranding busca huir de corporativismos, de esa idea de poner la marca o la empresa por delante de las personas. Con esta propuesta, esta ciudad de Florida optan por centrarse en el consumidor o, en este caso, en el ciudadano.

Aunque llamar a este nuevo posicionamiento debranding podría parecer un ejercicio para dar difusión al rediseño del logo, lo cierto es que no es un mal punto. No hay que olvidar que las marcas son la mayor herramienta con la que contamos para traccionar ventas y generar conversaciones.

Pero al final las marcas no son más que una herramienta al servicio de las personas. Cuando empezamos a escondernos en logos y subterfugios corporativistas, algo va mal.

Si algo podemos sacar del ejercicio de Gainesville es un sencillo: jamás te escondas detrás de un logo porque la medida del marketing son las personas.

A partir de un artículo de Katharine Schwab en FastCo Design.

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