Digitalización es antes transformación que digital

By agosto 31, 2022Pulsaciones

Hace unas semanas me invitaron a hablar sobre la importancia de la digitalización en la PyME, en un evento con pequeños y medianos empresarios.

Hace quince años que repetimos la misma historia. La digitalización, bla, bla, bla (poned aquí toda la literatura de perogrullo que ya conocéis). Quince años diciendo lo mismo. No sabéis qué pereza tener que hablar, aún hoy, en 2022, sobre la importancia de la digitalización.

Creo que, si a estas alturas todavía es necesario que venga un tipo a explicar la importancia de la digitalización, igual es que tan importante no será ;).

No, en serio, tenía delante de mí a empresarios que han sobrevivido a una pandemia, a contenedores apilados y puertos cerrados en China, a la crisis del 2008, a la quiebra de cajas y bancos, al nuevo orden mundial tras la caída de las torres gemelas, a ataques terroristas en medio mundo, incluido Madrid y Barcelona, y ahora enfrentan las consecuencias de una guerra en las puertas de Europa, con una crisis de suministro brutal, el cierre del grifo del dinero, la amenaza de la mayor inflación que han visto en su vida.

Y yo tengo que explicarles la importancia de la digitalización. Han llegado vivos a 2022, a pesar de todo esto, y a pesar de Amazon, ¿y yo tengo que venir a darles lecciones de supervivencia en un mundo digital?

Si han sobrevivido a todo esto sin digitalizar el negocio, ¿ya para qué…?

No, en serio, igual si digitalizarse fuera tan importante, después de los últimos 20 años no debería quedar ni rastro de negocio analógico. Ni uno.

¿Puede ser que la digitalización esté sobrevalorada?

Y entonces recuerdo que vivimos en un país en el que tienes que ir a una oficina, hacer cola, rellenar un formulario en papel y hablar con un señor para renovar un certificado digital. Y hay un montón de gente que vive de eso: poner sellos en papeles.

El día que la digitalización llegue de verdad nos vamos a enterar porque los notarios se van a quedar en el paro.

Idea número 1: la digitalización no está sobrevalorada, está subdesarrollada

Aún no hemos visto ni las orejas de la digitalización real. No tenemos ni idea de lo pronto que hemos llegado algunos al futuro.

Hace apenas 20 años todo esto era desierto. Internet era caro, extremadamente lento y ruidoso. Nos conectábamos a internet para buscar una cosa muy concreta y luego nos desconectábamos (para dejar libre el teléfono). Te podías pasar un día entero para descargar una canción. Hace 20 años, yo estaba preparando mi viaje de emigración a España, y mi mayor problema era cómo traerme mi colección de discos compactos. Discos «digitales», que había comprado en los 90’s porque eran el futuro, la música digital.

¿Os acordáis del efecto año 2.000? El apagón digital que provocaría el caos en todo el mundo. Por lo visto, nadie había previsto, en los sistemas «digitales» de entonces, que pudiera llegar el año 2.000. Los sistemas de entonces, al parecer, no estaban preparados para poner un 2 delante de la cifra. Hablamos de sistemas que se habían desarrollado ¿cuánto? ¿10 años antes? Vamos que en el año 90 se crea el primer servidor web, y en el 2.000 el mundo ya estaba a punto de colapsar por un exceso de «digitalización» y conectividad no previsto.

Idea número 2: la digitalización es un accidente.

Tenemos la imagen de que todo lleva un plan, perfectamente diseñado y organizado, y que sabemos qué va a ocurrir en los próximos 10 años. No tenemos ni idea.

No la tenían los que escribían software en los 90, que tuvieron que tirarlo a la basura en el 2000, ni los que compraron acciones de Terra, o de Yahoo en el 2001, porque era el futuro.

Tampoco los que nos dejamos una pequeña fortuna comprando compact discs que quedaron obsoletos en diez años. No teníamos ni idea entonces y no la tenemos ahora.

  • Facebook es un accidente: un grupo de universitarios que diseñan una web para ligar más y acaban creando una compañia de miles de millones.
  • Un par de estudiantes frikis de Stanford trabajan en un proyecto universitario para ordenar y catalogar la información de internet, y acaban creando la cuarta compañía más valiosa del mundo.
  • Un par de colegas inventan un algoritmo porque estaban aburridos y a los 5 años eso vale millones.
  • Un adolescente sube un video tocando la guitarra en calzoncillos en su habitación y al año siguiente está cantando delante de 50 mil personas.

El éxito de lo digital es accidental, no hay un guión, es mentira.

Un tipo, en un zulo, crea en 1994 una página para vender libros por internet. ¡Libros de papel! Y acaba construyendo un imperio global de comercio electrónico que hoy es la quinta compañía más grande del mundo. No hace ni 30 años. ¿Sabéis cuántas librerías han cerrado en esos 30 años? Y no es por culpa de Amazon, sino porque ya apenas leemos libros en papel. Pero el tipo multiplicó su negocio mientras su producto se consumía cada vez menos ¿brillante paradoja, no?

Idea número 3: hemos entendido todo mal.

Estamos entendiendo mal la digitalización. El árbol no nos deja ver el bosque. Digital no es el destino, es el camino. Digitalizar un negocio no es crear una web o una tienda online, ni mucho menos abrir un perfil en Facebook o subir fotos a Instagram. Eso lo puede hacer cualquiera.

Digitalizar un negocio es cambiar la forma de pensar el negocio, jugar con otras reglas, reventar tu sector a base de innovación, poner a todo el mundo de cabeza, hasta que el mundo se gire. Si no duele, no estás haciendo músculo. Si no sientes miedo es porque no estás arriesgando lo suficiente.

Lo siento, pero el éxito no está en la digitalización, está en cambiar. Arriesgar, sangrar, sudar y sufrir para ser diferentes. Amazon no ha llegado a ser lo que es hoy por ser digital, sino por ser diferente. Su digitalización es la consecuencia de una idea, no la causa.

Por favor, no creáis que una web, una cuenta de Instagram, o un community manager van a cambiar en algo vuestro negocio. Nada, ni un pelo. Es mentira, es hacernos trampas al solitario. Solo serán más gastos y más cosas para mantener con los mismos ingresos de siempre.

La transformación digital es primero transformación y después digital. Si no hay una idea y una voluntad de transformación, no hace falta que hagáis nada en digital, porque es como coger un vuelo para dar la vuelta al mundo y aterrizar en el mismo aeropuerto. Solo quemar combustible y contaminar.

El cementerio más caro de la historia

Estamos repartiendo alegremente miles de millones de fondos europeos para digitalización. Cuando miras lo que entienden por «digitalizar» los que reparten la pasta, te das cuenta de que no hemos entendido nada.

Las partidas de digitalización son básicamente para hacerte una página web, una tienda online, gestión de redes sociales, …

¿Cuánto dinero hay para estrategia? Ya os lo digo: 0
¿Y para formación? Igual: 0
¿Pero seguro que hay dinero para desarrollar habilidades digitales, negocio digital, innovación, investigación de mercado..? Sí, 0

3 mil millones para hacer, 0 para pensar. ¿Qué puede salir mal?
Vamos a comprar el cementerio digital más caro de la historia.

Cuando me convocan para explicar la importancia de la digitalización en la empresa, sé que se refieren a esta visión de la digitalización. Y cada vez se me atraganta más esta forma de entender lo digital. Digital no es una técnica para vender más, ni una estrategia de negocio. Digital es una tecnología, no es ninguna otra cosa. Es como si viniera alguien a explicarnos la importancia de la electricidad en la empresa. La cuestión no está en adoptar, o no, una tecnología, sino en lo que vas a hacer con ella.

Evidentemente llega un momento en que si no adoptas la tecnología dominante, eres cada vez menos competitivo hasta que te quedas fuera de juego. Una fábrica hoy ya no puede funcionar sin electricidad.

Pero enchufarle más electricidad a tu fábrica, contratar más megavatios, tener más tomas de corriente, más puntos de luz o encender todas las luces para consumir más electricidad, no va a hacer que tu producto sea mejor, o que vendas más.

La importancia no está en la digitalización. La digitalización nos llegará a todos, tarde o temprano, quieras o no. Como la electricidad. La importancia está donde siempre ha estado: en el negocio, en la estrategia, en crear nuevas ventajas competitivas, en tener clientes leales y satisfechos, enamorados de tu marca, en diseñar nuevos productos y servicios, en ofrecer más valor a cambio de menos dinero…

Si la tecnología digital te puede ayudar a esto (y seguramente puede), pues entonces adelante, tírate a la piscina y a mete digitalización por un tubo (y con cabeza) para transformar tu negocio. Pero si no tienes ni idea de cómo conseguir todo eso, la tecnología digital no te va a solucionar nada y vas a cargar con más costes y más complejidad.

Mau Santambrosio

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