Ser el primero es mejor que ser el segundo.
Vaya idea de perogrullo, lo sé. Pero no siempre ha sido así. De verdad.
Hubo una época en la que ser el segundo podía ser mucho más divertido, creativo, y hasta rentable, que ser el primero. En los 90 molaba más ser Pepsi que CocaCola, ser Nike antes que Adidas, o ser Apple y no ser IBM. Y desde luego, molaba mucho más trabajar con los segundos y terceros que con los primeros. Ser el «retador» te daba una libertad y flexibilidad estratégica que el primero no tenía.
Había, entonces, suficiente pastel como para que el segundo, el tercero y hasta el décimo se ganaran muy bien la vida, sin estar sometidos a las exigencias de ser el primero. No había demasiada distancia entre el primero y el quinto, los rankings contaban hasta 500 compañías, y todas eran muy tochas.
Recuerdo un consejo de mi padre, cuando yo tendría entre 10 y 12 años, seguramente preparándome para la mili que nunca hice:
«Hagas lo que hagas, lo importante es que no seas ni el primero ni el último»
No sé si era un buen consejo, en su momento me lo pareció, pero con el tiempo me provocó contradicciones que me persiguieron durante años: ¿cómo era posible que alguien tan brillante me aconsejara algo así?
No era un elogio de la mediocridad, sino más bien una estrategia de supervivencia forjada en años atroces de represión, dictadura y persecución a todo aquel que destacaba hacia para un lado o para el otro.
Volvamos al tema: antes de la digitalización masiva del mundo, podía molar mucho más ser el segundo que el primero. Y no eras un mediocre por aspirar a ello.
Así, de estos segundos por convicción, se creaban retadores agresivos, osados y creativos, con vocación de tocar las narices al líder y construir su posicionamiento en oposición a éste. Antagonistas. El retador era el que innovaba, el que arriesgaba, el que desafiaba las normas, mientras el líder se aferraba al Statu Quo.
Todo esto cambió radicalmente con la digitalización.
¿Quién piensa hoy en el tercer buscador? ¿Cuál es la quinta red social de vídeos? ¿Cuál es la séptima plataforma de contenidos?
Internet ha consolidado un modelo de «el ganador se lo lleva todo», y los segundos y terceros han quedado condenados a las migajas, a seguir al líder y a aprovechar los nichos que éste considere despreciables.
La inmediatez digital ha dejado a los segundos sin opciones. Ante dos productos iguales, el vendedor más barato se llevará el 90% de las ventas. El segundo solo está ahí para validar al primero. Y acabará dedicando casi tanto esfuerzo (clics, publicidad, etc.) como el primero, para obtener una porción ínfima de sus ventas. En un escaparate digital, ser el segundo es una desgracia.
La inédita capacidad polarizadora de lo digital ha creado reyes tiranos y una corte de obedientes imitadores. Mi hipótesis es que hoy es preferible ser el primero o el último. En el medio hay un infierno abrasador de muerte y destrucción.
Los segundos, relegados a un papel marginal, ya no tienen capacidad de desafiar. Ya no son retadores, sino seguidores. Y, como tales, juegan con las reglas del líder. Y creedme, es imposible ganar si juegas con las reglas de otro más grande que tú.
Lo digital, además, genera inercias que favorecen al líder: el líder tiene más y mejores datos; tiene más y mejores conexiones. Y la economía de escala jugando a su favor. En un mundo en el que los datos, las conexiones y el volumen son las mayores ventajas competitivas, esto es una inercia imposible de vencer.
El consejo de mi padre, era excelente en los 70’s y bastante bueno en los 80’s. Pero sería nefasto hoy. Hoy te diría que busques, o crees, una categoría que puedas liderar, y te esfuerces por el ser el primero allí. Es una muy mala idea intentar ser el segundo. Si no puedes ser el primero, mejor ser el último (o el primero en abandonar).
La buena noticia es que internet ha fragmentado el mercado y polarizado las categorías. Se han multiplicado las categorías -y las oportunidades de crear nuevas categorías-, y se ha reducido el espacio de competencia en el interior de cada categoría. Se han multiplicado los posibles primeros, al tiempo que se ha condenado a los segundos a la más absoluta irrelevancia.
Lo que era vertical se ha vuelto cada vez más horizontal. Ya resulta bastante absurdo competir en la categoría dominada por otro.
Hoy solo hay una estrategia posible: crear un segmento y liderarlo.
