Tu empresa empieza a morir el día que tus productos te importan más que tus clientes

By septiembre 12, 2022Pulsaciones

Lo normal es diseñar tus productos como respuesta a necesidades de tus clientes. Si lo haces bien, puede que hasta encajen a la perfección, el match ideal: un producto que satisface una necesidad, a un precio que el cliente paga con gusto y a ti te reporta suficiente beneficio.

Pero las necesidades cambian y los clientes evolucionan (en parte empujados por la tecnología, la cultura y la presión social). Sin embargo, muchas empresas están construidas en torno a su producto, y se autoperciben a través de su producto: «somos fabricantes de gominolas». El día que el mundo decide que las gominolas ya no interesan, tienes un problema muy gordo. Ya hablamos muchas veces de la miopía del marketing.

Por eso, siempre llega un día en que tienes que elegir: conservar tu producto o conservar tus clientes.

Créeme, este día llegará. Lo suyo es que llegue porque has sido tú quien lo ha provocado (otro día hablaremos de la destrucción creativa de Schumpeter). Pero lo más habitual es que este día llegue porque otro, probablemente un outsider, ha reventado tu sector y ha conseguido convencer a tu cliente de que no necesita tu producto, sino otra cosa.

Ejemplos tenemos a mares, empezando por las míticas historias de Blockbuster, BlackBerry, Nokia y tantas otras. No penséis que esto solo le pasa a las grandes compañías. ¿Cuántas agencias de viaje habéis visto cerrar en los últimos años? ¿Cuántas inmobiliarias? ¿Cuántas tiendas de barrio?

Detrás de cada sector que se ha transformado en los últimos 20 años, hay, generalmente, un nuevo player que, jugando con otras reglas, ha conseguido convencer al consumidor de que ya no necesita esos productos o servicios, sino que ahora necesita otros. Siempre hay un «destructor» que consigue imponer la idea de que lo anterior está caducado y lo nuevo es el futuro.

Por supuesto que esta idea no surge de la nada, ni, mucho menos, de la iluminación creativa de algún zumbado. Esta idea siempre está cimentada en un hecho social, cultural o tecnológico (o una combinación de las tres) con suficiente profundidad y firmeza como para soportar un cambio de esta magnitud.

Como los ejemplos son más fáciles de ver con el periódico del lunes, me arriesgaré a mencionar un par de ejemplos que están evolucionando ahora mismo:

  1. La alimentación en base a proteína animal. Esperad unos años y veréis cómo una buena parte de la industria alimentaria que hoy, con actitud arrogante, se aferra al modelo alimentario que tiene los días contados, empieza a retorcerse de dolor y llorar por su propia extinción.
  2. El propio Netflix, otrora vencedor y disruptor de su categoría, hoy está tan enamorado de su producto, que no es capaz de ver cómo los consumidores han cambiado y hoy valoran más el contenido que la experiencia, y empiezan a drenar a otras plataformas.

Es fácil enamorarse de tu producto, especialmente cuando te ha llevado al éxito durante un tiempo.

Por eso es tan difícil ser disruptor en tu propio sector (por hay tan poco «destructores» internos), porque al primero que te tienes que cargar es a ti mismo. Sacrificar la vaca lechera. En la realidad, esto no es no es del todo así, pero lo es en la percepción del CEO: crear un nuevo producto que pueda canibalizar al mejor producto que tienes es una idea prohibida en la mayoría de los despachos de la última planta.

La realidad es que si no sacrificas tú la vaca lechera, otro lo hará por ti. Y entonces será tarde. Y si tú ya te lo estás planteando, seguro que hay otro que ya lo está haciendo. El cambio ya ha empezado y a tu vaca le queda menos vida de la que crees. Deja de contemplar tu producto y vuelve a mirar a tu consumidor.

Recuerda: tu empresa no vive de sus productos, vive de sus clientes

Piensa en cómo han cambiado éstos en los últimos años. Ese pequeño cambio que ahora es una anomalía residual, más tarde o temprano se convertirá en un tsunami que se llevará por delante a tu producto (y si no haces nada, a toda tu empresa).

Un último consejo: no esperes a que la ola llegue. Para pivotar necesitarás recursos (dinero, talento, tiempo, influencia, cuota de mercado). Si esperas a que la situación sea límite, habrás agotado todos estos recursos en hacer la caída más lenta, y no los tendrás para provocar el cambio que necesitas.

Nunca habrá un mejor momento que ahora para empezar a construir el futuro.

Mau Santambrosio

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