Todo está a punto de cambiar: empieza la descompresión

Al parecer, ayer se anunció que España tendrá verano a partir de julio. Después de más de dos meses de «depende», «cautela» y «lo evaluaremos semana a semana», se anuncia, cinco semanas antes, que España abrirá sus puertas al verano en julio, como quien anuncia las rebajas de un centro comercial. Turistas venid a mí.

¿Qué ha pasado? Que Marketing empieza a tomar el relevo de la gestión de la crisis. El verano es un Black Friday de tres meses para gran parte de la economía española. Ayer se lanzó la campaña.

Bien, esta es la anécdota de contexto, dejo el análisis político para los que saben más que yo. Lo que quiero aquí es reflexionar sobre lo que significa esta «reapertura» en términos de planificación estratégica.

Durante más de dos meses nos hemos comprimido: hemos contenido gasto, reducido consumo, se han suspendido proyectos, inversiones, eventos… El COVID ha puesto una pausa grotesca en la economía mundial y nos auto-comprimimos a escala masiva, aún conscientes de que generaríamos una crisis de campeonato.

La compresión genera contracción, pero a diferencia de otras crisis (como por ejemplo la de 2008), no necesariamente destruye valor. Sólo lo somete a presión. Luego hay quienes no resisten la presión, claro, y éstos pueden acabar desapareciendo y generar cierta descompresión para el resto. Pero en el fondo el valor sigue ahí. Nuestra economía se ha confinado a la vez que lo hacíamos nosotros, y ahí está, apretada, comprimida, retenida y esperando poder volver a salir con las mismas ganas que nosotros.

No es una contracción del consumo provocada por una crisis económica, es una crisis económica provocada por una contracción del consumo. La diferencia es enorme.

Empieza la descompresión y esto traerá oportunidades históricas e inéditas

Lo de ayer fue el anuncio de descompresión para el sector turístico: «tenéis un mes para descomprimir el verano y volver a montar el chiringuito ese del turismo» (nunca mejor dicho).

Otros sectores tardarán más (septiembre, octubre, noviembre… ya veremos). Aquí ya manda marketing, y en el plan de marketing el verano era impostergable.

En cualquier caso, y para todos los sectores, la descompresión será rápida, y cuando el mercado se expanda nuevamente habrá enormes oportunidades para los actores que hayan sido capaces de mantener funciones vitales constantes y significativas. Los que hayan hibernado lo tendrán más difícil. Durante la compresión, nadie tiene garantías de que cuando el mercado se vuelva a expandir volveremos a ocupar las mismas posiciones y las mismas cuotas.

Un pequeño experimento social para entender mejor la situación

Imagina que vas al teatro, no hay entradas numeradas ni asientos asignados: tal como llega cada uno se sienta donde quiere (o donde puede). Hasta que el teatro se llena: se llena la platea, los palcos, el anfiteatro y hasta el paraíso (también conocido como gallinero ;)). Entonces queda gente afuera, que se amontona en la puerta del teatro con la esperanza de poder entrar en algún momento. Algunos incluso enfadados y dispuestos a casi todo por entrar.

Apenas empieza la función, anuncian que hay un incendio en la trastienda y hay que evacuar la sala. Salís todos a la calle, con a los que quedaron fuera, a esperar nuevas instrucciones, sin saber aún cómo y cuándo podréis seguir viendo la obra.

Después de un par de horas os dicen que ya está solucionado y que podéis volver a entrar para seguir viendo el espectáculo.

¿Crees que cada uno va a volver a ocupar su lugar?
¿Crees que los que se quedaron fuera en el primer intento no intentarán entrar esta vez?

Por mucho que me gustaría confiar en que somos personas civilizadas y respetuosas, y actuaríamos como tal, tú y yo sabemos lo que pasaría.

Ahora vamos un poco más allá: imagina que os dicen que la función se cancela, que os vayáis a casa y que ya os avisarán cuándo y dónde se vuelve a hacer. Dos meses después anuncian una nueva función en otro teatro. Nueva fecha, nueva sala, con otro aforo y otros asientos.

¿Sigues pensando que cada uno tiene un lugar “ganado” que volverá a ocupar en el nuevo teatro?

Así están las cosas hoy para todos (o casi todos). Hay un nuevo teatro a punto de abrir sus puertas y mientras algunos creen que tienen un asiento ganado por derecho mágico, otros saben que tienen la oportunidad de pillar platea esta vez.

¿Y qué puedo hacer yo para estar preparado para esta descompresión?

Si no lo has hecho ya, empieza a plantearte estos 8 cambios en tu empresa:

1. Dejar de hibernar

Hibernar nunca fue una buena idea. Hay muchísimas marcas (grandes y pequeñas) que han reducido al mínimo sus señales vitales durante estos dos meses. Puede que con ello se hayan ahorrado algún dinero, pero a cambio han cedido espacio en posicionamiento y percepción de marca por un valor que el dinero no puede comprar. Si hasta ahora has estado hibernando, esperando que pase el temporal, empieza ya a despertar.

2. Repensar tu modelo de negocio

Como explicaba en el post anterior, ahora toca repensarlo todo. Toca transformarse para alinear nuestra propuesta de valor a un mundo que puede ser radicalmente diferente. Toca pensar en un nuevo consumidor que tendrá otras expectativas, otros intereses, otras rutinas, y hasta otra escala de valores.

3. Reconstruir tu modelo comercial

Hay cosas que nunca volverán a ser como antes. O que al menos tardarán en volver a serlo el tiempo suficiente como para que alguien pueda cambiar las reglas del juego para todo un sector. Es muy probable que tengas que migrar buena parte de la tracción comercial de canales físicos a digitales.
Si tu negocio depende de ferias, viajes, o visitas comerciales, por ejemplo, es necesario construir un modelo alternativo de prospección comercial. No sabemos lo que tardaremos en volver a tener grandes ferias con alta concentración de gente en recintos cerrados, pero podemos asumir que será mucho tiempo.
Surgen preguntas inevitables, tales como ¿cómo trasladamos nuestra actividad comercial física a un entorno digital? ¿Qué soluciones de sustitución o evolución podríamos diseñar para nuestra actividad comercial tradicional? La solución no es hacer un ecommerce o contratar un nuevo community manager para que publique cositas en las redes sociales. Al menos no se empieza por ahí. Es reinventar el modelo comercial, construir una alternativa sólida y eficaz a partir de la oportunidad y forzar el cambio a todo el sector. Y esto es primero análisis, después estrategia, y por último operativa. Nunca al revés. Pero esto daría para un post aparte.

4. Conectar más que nunca con tus públicos

Ahora más que nunca has de mantener una conexión significativa y valiosa con tus audiencias. La preferencia del consumidor es un espacio pequeño y volátil. Se tarda mucho tiempo en llegar allí y muy poquito en desaparecer. Especialmente en los momentos en los que no puede consumir tu producto o visitar tus espacios físicos. Toca defender el espacio conseguido, o aprovechar el espacio abandonado por los competidores, para estar en la mejor posición posible cuando abran las puertas nuevamente.

5. Ser útil y ser relevante

En el sentido del punto anterior, la mejor manera de mantenerte conectado y vinculado a tus públicos es ser útil y relevante para ellos. No pienses ahora en vender, y piensa en cómo puedes ayudarles a afrontar los próximos meses. ¿Cuáles serán sus necesidades durante estas últimas fases de confinamiento y durante el largo proceso de desconfinamiento que nos espera? ¿Cómo les ha cambiado la vida y qué cosas les preocupa ahora? ¿Cómo puedes aliviar estos nuevos dolores?

6. Tener un plan de descompresión

Suelo decir que lo mejor de tener una estrategia es que la mayoría de tus competidores no tiene una. Lo mismo pasa con el plan para la descompresión: la mayoría irá improvisando sobre la marcha, actuando de forma reactiva, desordenada y tarde. Un plan no solo te dará orden y anticipación, sino que permitirá que todas las personas y recursos de tu organización actúen de forma coordinada y alineada al mismo plan y los mismos objetivos.

7. Anticiparte

A diferencia del ejemplo del teatro, aquí las butacas son espacios mentales que puedes empezar a ocupar ya. No esperes a que se abran las puertas para ir a por tu asiento. Explora el teatro ahora, reconoce los mejores asientos, decide donde quieres sentarte y ve a por ello. Ahora. Un plan de descompresión te ayudará a hacer esto con mayor precisión y eficacia.

8. Buscar ayuda

Necesitarás moverte rápido y moverte con precisión. Necesitarás más manos para construir más rápido; más ojos y oídos, para estar más alerta que nunca; y más cabezas para pensar rápido y pensar mejor. Es un momento histórico y es vital hacer las cosas bien. Cometerás errores, como todos en una situación inédita como esta, pero necesitarás detectarlos pronto, reaccionar rápido y aprender aún más rápido. La ayuda no te hace infalible, pero te hace más fuerte.

Esta ayuda puede tener varias formas:

• Alianzas estratégicas con otras empresas (competidores, proveedores, complementarios, etc.)
• Contratar personal y ampliar tu equipo con especialistas en las áreas a las que vas a orientar la transformación.
• Colaboradores externos con experiencia en estas áreas que te ayuden a transitar todo este camino con menos riesgo.

Para este último punto, si te apetece, hablamos 😉