Hola, soy Business Development Manager de Pepita de los Palotes y me gustaría que agendáramos una video call para presentarle el look and feel de una propuesta de efecto wow que creemos que será muy inspiring para su core target y va a generar awareness.
(admite que lo has leído con voz de chica pija).
Mucho se ha dicho ya sobre la jerga publicitaria y es que, por (de)formación profesional, somos unos amantes de la palabra. Si somos capaces de bautizar marcas, crear slogans o engancharte con un copy, ¿cómo no íbamos a tener nuestro particular lenguaje? Hace poco leíamos el post Leyre Iturralde Martínez y su Diccionario de la Publicidad. Esta copy creativa quería contar el mundo exterior qué significan nuestros propios términos. Pero nosotros lanzamos una reflexión a nuestro propio sector: ¿Por qué nos empeñamos en usar términos tan grandilocuentes? ¿Os habéis dado cuenta de que algunos están vacíos de significado? ¿Por qué en inglés si existe claramente en castellano? Y así nació la idea de crear el diccionario inútil de términos publicitarios inútiles.
Uso y abuso del inglés
– ¿Es aquí donde se dan las clases de inglés?
– If, if, between, between.
Como muchos sabemos, gran parte de nuestros términos publicitarios inútiles son extranjerismos, la mayoría, anglicismos. Y es que a los publicitarios, desde hace muchos años, el inglés nos viene seduciendo más que el mismísimo Don Draper.
En marketing (ahí va el primero) y publicidad tenemos anglicismos más que asentados en nuestra jerga (brief, target, feedback, insight, claim, know how…). Se han ganado a pulso su sitio en nuestro lenguaje: tienen un significado específico, los compartimos por convención (no escrita pero existente) y son parte de nuestro día a día. Pero hay otros términos que son puro postureo. ¿Quién no se ha sentido abochornado al traducir la letra de una gran canción y descubrir que es menos profunda que una de Maluma? Tal vez por la misma razón, que en inglés todo nos tiende a sonar mejor (quién sabe si debido a algún tipo de complejo) nos encanta hablar fingiendo tener un calcetín metido en la boca. Y esto se aplica a nuestro uso profesional, a nivel interno, pero también a nuestros copies y contenidos (ese tema da para todo un nuevo post).
Ya lo decía sabiamente Pérez Reverte en Twitter, respecto al pasado Black Friday: “Puestos a ser gilipollas, seamos gilipollas en castellano”.
Jugar al despiste
Entre compañeros. Entre partners. Con proveedores. Y sobre todo, con el cliente.
La verdad es que este efecto no sucede sólo con anglicismos. También en nuestra propia lengua adoramos ciertos términos muy recurrentes y sin embargo poco tangibles o prácticos. Pero, ¿y si la utilización de estos palabros no se debe simplemente a querer sonar cool? (ups). Tal vez su uso es más intencionado de lo que pensamos y responde a una causa más profunda.
A veces queremos dar más valor a nuestro trabajo según la forma en la que lo llamamos (mañana tengo que asistir a un shooting). Otras veces el léxico viste de prestigio un rol profesional (¿Comercial? Yo soy Business Development Manager). Sucede que no sabemos dar feedback a una creatividad y salimos del paso con un vocabulario difuso (creo que podríamos hacer algo más fresco, más inspirador). En ocasiones, levantamos una barrera lingüística para evitar ser cuestionados (en el report podrás ver la progresión de los goals). Y a veces ocurre que sólo hemos tenido tiempo de preparar un bocetillo y… aquí te adjunto el look & feel.
Pero, cuidado; ¿Qué ocurre si abusamos de este «recurso»? Al redactar briefs, al compartir presentaciones, mientras celebramos una reunión. Una cosa es querer sonar guays y otra que ni siquiera lleguen a entendernos. Me pregunto qué pensarán algunos clientes, si salen de reuniones desconcertados, asustados o si se ríen de nuestra pedantería en la cafetería de al lado.
Diccionario inútil de términos publicitarios inútiles
Hoy comenzamos esa lista de esos términos publicitarios inútiles (sugerencias bienvenidas), aunque estoy segura de que encontraréis alguno que os resulte bastante necesario. Y tal vez lo sean, sí, solo que no tanto para informar sino para desinformar, no tanto para decir sino para maquillar, no tanto para comunicar sino para persuadir. Al fin y al cabo, qué se podía esperar de nosotros, hijos del marketing y la publicidad.
- Fresco: Cuando no sabes qué poner en el briefing y necesitas pasárselo rápidamente al diseñador. La verdad es que no tenemos ni idea de qué significa.
- Lifestyle: Estética visual que se nutre de fotos chulas de Shutterstock. En realidad, la construcción de un discurso lifestyle va mucho más allá de una aplicación gráfica; es un concepto y una línea de contenidos, no un atributo para soltar tan a la ligera como últimamente venimos soltando.
- Premium: Todos queremos ser Apple. Este término está siendo tan utilizado que diría que ha perdido su significado. En un mundo donde todo es aparentemente Premium, ¿qué lo es, realmente? Tal vez es más adecuado utilizar un referente para saber a qué nos referimos concretamente en cada caso.
- State of the Art: Aparentemente, «de vanguardia», aunque probablemente luego sólo se concrete en una web hecha en WordPress con una plantilla cara.
- Urban: El un mundo donde el 70% de la población vive en ciudades, es absurdo considerarla una palabra diferenciadora. Lo urbano está tan inserto en nuestro ADN que puede aludir a multitud de variables. Carrie Bradshaw es urbana. Torrente, también.
- Efecto WoW: Va bien cuando la propuesta se sale de presupuesto y tienes que poner toda la carne en el asador para intentar que salga adelante, aunque sea usando un anglicismo tan horroroso como pretencioso.
- Make it Pop!: La clásica clientada de «métele más diseño» dicha de forma snob. También aplicable a ejecutivos de cuentas.
- PR: Para un Relaciones Públicas es importante no pasar por un reparte-flyers de discoteca adolescente, es mucho mejor decirlo en inglés. Por cierto, la primera vez que escuché esta palabra estaba tan mal pronunciada que imaginé pájaros cantando.
- Business Development Manager: No se me enfaden los desarrolladores de negocio, pero sepan que detrás de esas tarjetas se esconden muchos comerciales que van de corbata y lograron sacarse el B2.
- Inspirador: Toda pieza o contenido que podría ser firmada por Paulo Coelho. En este caso la definición está súper clara.
Preparar este post ha sido muy divertido y también muy fácil. Una vez comentamos la idea bastó con escucharnos a nosotros mismos. Y es que ya lo veníamos diciendo: el que esté libre de guilt que tire la primera stone.
