Ese adagio que dice que la crisis es cambio es tan cansino como cierto. Ante cada cambio social, económico, logístico o tecnológico, cantidad de marcas y empresas deben reinventar su modelo de negocio… y una buena parte fracasan estrepitosamente a causa de la dificultad de hacer algo distinto a lo que hacían hasta el momento.
Hoy recopilaremos varios evidencias de cambios y adaptaciones de algunos sectores y te ayudaremos a ver venir las amenazas futuras de tu negocio.
Los diamantes son para siempre, los principios no
De Beers es una multinacional que tiene un casi-monopolio sobre la extracción y comercialización de diamantes. En tanto que empresa minera en sus orígenes, De Beers era una defensora acérrima de los diamantes naturales e incluso hacía campaña contra el uso de los diamantes sintéticos en joyería.
Por cierto, cosas que se aprenden escribiendo sobre marketing: se pueden producir diamantes sintéticos que además son indistinguibles de los naturales. El caso es que la estrategia de De Beers pasaba por atacar estos últimos, a pesar de que tienen dos ventajas fundamentales: son más baratos y con toda seguridad no se ha explotado laboralmente a nadie en una mina para conseguirlos.
Es curioso como muchos productos como los diamantes naturales tienen un aura de romanticismo a su alrededor que, sin embargo no aguanta el paso del tiempo. Hace unos meses, ya hablamos de un caso análogo: la prensa en papel.
El caso es que, como De Beers no tiene los intereses de muchos editores de periódicos, se baja del burro y producirá sus propios diamantes sintéticos para uso en joyería. Lo cual es una muy buena noticia para la compañía porque corrían el riesgo de seguir el camino de otras empresas, que no es solo que hayan sido barridas del mapa por innovaciones tecnológicas de outsiders, sino que incluso lo han sido por sus propias invenciones.
Kodak, canibalizada por la cámara que inventaró
Cuesta de creer pero la icónica marca de cámaras y carretes inventó una de las primeras cámaras fotográficas digitales y en 2012 echó el cierre víctima de su propia miopía del marketing, como cuenta José Luís Calvo en este magnífico hilo de Twitter.
1/ En enero de 2012 Kodak, al no saber adaptarse a la fotografía digital, se declara en quiebra. ¿Podemos aprender algo de su proceso?
Abro hilo 👇 pic.twitter.com/bkc5D0b21t
— Jose Luis Calvo (@joselcs) 27 de mayo de 2018
En su análisis introduce otra variable: el momento. A veces es complicado anticipar los cambios que una determinada innovación va comportar para un sector. Cuando estos son detectables o significativos, a menudo las cadenas de producción o la metodología de la empresa ya no podrán readaptarse, especialmente en procesos de digitalización o de desregulación que impliquen una bajada radical de barreras de acceso a un sector.
Mantener observatorios de tendencias, realizar reciclajes profesionales y estudios constantes o dedicar horas fijas a la innovación como hace Google pueden ser recetas para superar estos baches en el camino de una empresa y su modelo de negocio. Pero a menudo, estar abierto a la innovación es más una actitud que debe permear todo el trabajo de una compañía que algo metodológico o estandarizable. Si nos apegamos a lo que tenemos, tarde o temprano dejará de ser una solución adecuada a un problema determinado. Si estamos predispuestos al cambio, posiblemente tenemos más posibilidades de sobrevivir a la próxima disrupción de nuestro sector.
La disrupción del disruptor
De hecho la propia actitud disruptiva tampoco garantiza el éxito. Ahí están Google +, Buzz, Wave… O Google Glass. Y el Mac Cube o el MiniDisc. Y todos estos inventos provienen de marcas conocidas por su vocación innovadora.
En un proceso análogo, muchas compañías como Uber con sus modelos de plataforma han puesto en jaque a sectores enteros y se han convertido en la joya de la corona de los inversores, ahora pueden llegar a ser desplazadas de su posición por decisiones judiciales que les obliguen a tener en cuenta los costes laborales que se ahorran. Estos días estamos asistiendo a una serie de decisiones judiciales contrarias a Deliveroo y la aparición de plataformas cooperativas de extrabajadores que irán a competir contra sus antiguos empresas.
¿Cómo gestionará esta nueva realidad una empresa de comida a domicilio como Deliveroo? ¿Cómo absorberá los costes del cumplimiento de las sentencias? ¿Tratará de reinventarse o buscará un negocio alternativo? Estaremos atentos.
¿Cómo sobrevivir al cambio?
Theodore Levitt, el autor del concepto miopía del marketing, teorizaba que muchas empresas se estacan o dejan de crecer por no comprender las necesidades de su público. El antídoto para eso es no definirse en términos de los productos o servicios que vendemos sino por las necesidades de nuestros clientes. Y eso es una verdad para el retail, para el e-commerce y para el B2B.
Así, por ejemplo, es muy importante entender tu sector como una solución de problemas y no como una atracción de clientes hacia un producto. Sino, el día que esos clientes, por ejemplo, se pasen al streaming, por mucho que sigas definiéndote como fabricante de CD’s… tienes los días contados.
