The Community es una agencia multinacional con sede en Miami que acaba de ser nombrada Agencia Multicultural del año por AdAge. Esta empresa de profundas raíces hispanas lleva 17 años haciendo de la multiculturalidad su bandera e incluso muchos clientes los contratan para incorporar un prisma de diversidad a sus marcas.
Pero, ¿para qué queremos un marketing más diverso?
Hace unas semanas H&M se vio obligada a retirar una camiseta de su e-commerce. En ella se podía leer “Coolest monkey in the jungle” y además la vestía un modelo negro. No hace falta explicar que el campo semántico de la primatología se ha explotado ampliamente con fines racistas. Obviamente, saltó la polémica.
Sin embargo, al comentarlo durante una comida, nuestra primera reacción fue “no había para tanto”. Al fin y al cabo es algo que muchos les decimos a los niños: eres un monito, bájate de ahí.
Los privilegios de los profesionales del marketing
La palabra mono no nos resulta ofensiva porque nunca la han usado contra nosotros: en Pulso somos todos blancos. Por historias como estas, la diversidad o, al menos un punto de vista más diverso es necesario en marketing.
Efectivamente, en nuestra lectura, bien intencionada e inocente, pero hecha desde nuestros privilegios la palabra mono no es un insulto porque nunca nos lo han llamado. Sí, resulta incómodo admitirlo pero a parte de tener una oficina con jardín, tenemos otros privilegios que siguen obrando a nuestro favor cuando salimos del trabajo: somos blancos, con estudios y muy políticamente correctos.
¿Por qué H&M ha cometido este error?
Porque si algo le sobra al marketing son blancos con privilegios. Y en diseño de moda, y en estilismo. Y en todas partes. Sin ir más lejos, el primer negro accederá a la junta de Facebook 10 años después de la fundación de la compañía.
H&M se ha disculpado porque ninguno de sus filtros ha detectado que un afroamericano o afroeuropeo podría sentirse ofendido. ¿Qué otra prueba necesitamos de que estamos trabajando en una industria muy poco diversa?
El patinazo en el shooting de la colección habría pasado desapercibido de haber usado un niño blanco como modelo pero nadie debió intuir la segunda lectura porque seguramente pensó como nosotros: no es racista porque a nosotros no nos ofende.
Desde Europa, siendo blancos o heterosexuales, tenemos que hacer un ejercicio de empatía en muchas cuestiones. No hemos experimentado discriminación y la empatía es fundamental en el marketing, como herramienta de trabajo y como habilidad fundamental para comprender el target de productos y marcas. ¿Cómo puede ser que a veces nos cueste tanto?
Entender que nuestro target siempre es diverso
Tendemos a ver el target como una masa uniforme pero la realidad es mucho más poliédrica. Sin salir de las colecciones de H&M, ¿por qué se da por hecho que cierta ropa es de niños y que otra es de niñas? Los prejuicios siguen estando ahí. Precisamente, en esa línea trabaja el proyecto Just Kids que propone a la misma H&M colecciones con mensajes positivos y sin roles de género tanto para niños como para niñas.
Pero hay más ¿Por qué no pensamos en todos los tonos de piel? Bueno, Ryhanna lo ha hecho con su línea de maquillaje. ¿Por qué las tallas siguen siendo un problema? Muchas marcas siguen haciendo oídos sordos a la diversidad de cuerpos de sus propio target pero ya hay por lo menos una innovación muy remarcable a la vista con Zozosuit. ¿Por qué la publicidad no puede ser un motor de cambio, normalización y empoderamiento?
Dicen que una de las claves para la creatividad es ver los problemas desde otro punto de vista. Cambiando nuestra perspectiva entenderíamos muchas cosas y haríamos mejores productos y mejor marketing.
Nosotros nos sumamos al reto.
