Lush es una marca de jabones y cosmética natural con un émfasis en la experiencia sensorial. Entrar en una de sus tiendas es zambullirse en un mundo de colores brillantes, olores apetitosos y, por el aspecto golosináceo de algunos de sus productos, casi se diría que sabores dulzones.
Su interiorismo y sus prácticas en retail es un buen caso de estudio para nuestros amigos de Flow. Pero hoy venimos a hablar de algo que parece anecdótico y que, sin embargo es una jugada brillante por su parte.
Si alguna vez compras en Lush, podría ser que encontraras en tu pedido un producto extra, completo y gratuito. Y si no te des cuenta de ello hasta que llegues a casa, una tarjeta como esta te explicará por qué.
Sacado de aquí
Aparentemente, le has caído bien a alguien de la tienda y te ha regalado algo por la cara, para hacer la buena acción del día.
El nombre de la acción es Random Acts of Kindness. Los empleados de Lush, efectivamente, tienen instrucciones de regalar algo a un cliente cuando a ellos les parezca. La explicación oficial (y cierta, en gran medida) es que eso contagia el buen rollo. ¿Pero es en realidad tan random?
Hagamos una pausa. Parecerá que hablemos de otro tema pero en realidad no.
¿Qué tiene que ver adiestrar un perrete con el márketing?
En el siglo XIX fisiólogo ruso Ivan Pavlov estudiaba la conexión entre estímulos externos y respuestas reflejas en los perros. Se dio cuenta de que los perros babeaban si se les daba comida (Pavlov debía ser muy observador). Pero que esa muestra de alegría perruna también tenía lugar si simplemente veían a la persona que habitualmente les alimentaba.
Entonces, Pavlov intentó que los perros asociaran la comida (y por tanto salivaran) con un estímulo neutro, que no tenía nada que ver con ella. Se dice que ese estímulo fue una campanilla que tocaba cada vez que se presentaba la comida a los perros. Como los canes reaccionaban a la comida salivando, pronto hicieron lo mismo ante el sonido de la campanilla se les presentara o no comida.
A partir de ese experimento, Pavlov enunció los principios del condicionamiento clásico, por el cual un estímulo puede lograr una reacción a base de presentarse junto a otro que sí la genera. En psicología este paradigma está ampliamente superado tras las investigaciones de Skinner y otros psicólogos y etólogos sobre castigos y recompensas.
Actualmente, se habla de que un condicionamiento especialmente útil en adiestramiento y en educación es el aleatorio. Aquel en el estímulo positivo o negativo no siempre está presente. Por eso, si siempre premiamos a Neu, nuestra CSO (canine security officer) por parar de ladrar cuando entramos a la oficina, terminará dando por sentado que tiene que ladrarnos para que la premiemos.
Vamos al márketing: las promociones como premios
¿Cuándo fue la última vez que pediste algo en Telepizza sin ofertas? Siempre damos por sentado que las habrá y puede que la marca ya las haya integrado en su funnel. Pero, ¿hasta que punto es eficaz dar siempre recompensas que el cliente ya no valora?
La recompensa o la promoción aumenta las ventas porque está limitada en el tiempo o por el stock. Llevarlas siempre a cabo es contraproducente porque el cliente terminará apreciando la marca por las ventajas económicas o materiales que le da y no por lo que es. Se trata de una situación parecido a los que ven algo en una tienda pero esperan a que esté rebajado porque saben que siempre hay períodos de rebajas.
Las promociones efectivas deben ser imprevisibles
Lo que es magnífico en Lush es que evitan que los clientes se anticipen a una promoción o se acostumbren a ella gracias al factor caos de dar a elegir a sus empleados cuando regalar algo y cuando no. Puede que compres siempre en Lush esperando que te caiga algo pero ya sabes que no siempre será así. Sin embargo, puede que te termine tocando. Y siempre seguirás esperando ese regalo con la misma intensidad, incluso más, que si te lo dieran cada día. El condicionamiento aleatorio es eficaz precisamente porque no siempre hay premio, porque no le caemos igual de bien a todo el mundo y porque no cada día merecemos un Random Act of Kindness.
Un buen marketing para un mundo mejor
Puede parecer que Lush recurre a un truco psicológico barato para lograr aumentar sus ventas y la frecuencia de estas. En realidad lo que hace es ponerse en valor como marca y lograr que los consumidores respeten sus precios y no pidan promociones como sí se las piden a Telepizza.
Eso también es una forma de defender otras cosas en las que creen como empresa: en cosméticos no testados en animales, en materias primas ecológicas, el vegetarianismo o el packaging reutilizable. Quizá te suena rarísimo pero sí, incluso el marketing que sirve para aumentar las ventas puede estar defendiendo en último término unos valores muy positivos.
