Llevo desde los 10 años siendo miope. Los objetos lejanos se desenfocan y tengo problemas para distinguir lo obvio, como los contornos de los objetos o los rostros.
Lo mismo les pasa a muchas empresas, pero en un campo muy lejano a la oftalmología: sufren miopía del marketing. Se trata de una de las miles de disfunciones que pueden afectar a una marca. Pero, como la miopía real, la miopía del marketing no duele hasta que no te pegas una leche por no ver bien.
¿Qué es la miopía del marketing?
La miopía del marketing es centrarte en lo que vendes y no en a quién se lo vendes. Tu producto, por muy bien acabado que esté, nunca es el fin, sino un medio para satisfacer una necesidad en un cliente. Es un mal que sorprendentemente afecta a innovadores, con vocación perfeccionista que investigan, testean y validan pero que siempre buscan mejorar su producto y no se centran en las demandas manifiestas o latentes de sus clientes.
Sin embargo, la miopía del marketing no es un fenómeno nada nuevo.
Ejemplos históricos de miopía del marketing: White Star Line, la compañía del Titanic
Se ha escrito (y rodado) mucho acerca del Titanic. Tanto que muchos se han centrado en documentar también el hundimiento de la compañía que lo construyó, la White Star Line.
Esta empresa apostó por el transporte marítimo de personas hasta las últimas consecuencias y eso la terminó llevando a la quiebra. En su caída intervinieron muchos factores y ninguno de ellos fue el desastre del Titanic y uno de los más importantes fue el desarrollo del transporte aéreo en dirigibles. Básicamente los usuarios no querían viajar en barco, querían desplazarse. La White Star no necesitaba hacer mejores barcos sino avanzarse a las alternativas a su oferta, reconvirtiéndola o entrando en nuevos sectores.
¿Reconvertirla? Sí. De hecho, Cunard, la empresa que terminó quedándose con la White Star Line fue comprada a su vez por Carnival, un gran grupo mundial de cruceros, que básicamente son la única razón por la que alguien está dispuesto a pagar por pasar dos semanas en alta mar: divertirse, no viajar.
Casos recientes de miopía del marketing
Una de las marcas más amadas del mundo es sin duda Netflix. Buenos productos (¿o contenidos?), mejor comunicación, una UX refinadísima y un precio muy competitivo a pesar de las subidas.
Parece imposible pensar que aquella marca de los tiempos pre Internet llamada Blockbuster estuvo a punto de comprarla.
La historia es sencilla: Netflix se dedicaba al alquiler de DVD’s por correo y en el año 2000, Blockbuster se pudo haber hecho con ella por 50 millones de dólares y ganar así una división online para potenciar su digitalización, pero lo desestimaron. Netflix apostaba por el modelo de suscripción pero no era viable. Sin embargo, tras recuperarse de la crisis, Netflix lanzó el Video on Demand en 2007 creando el negocio por el que casi todos los conocemos hoy en día. La historia termina en 2013 cuando Blockbuster cerraba definitivamente, por su miopía al centrarse exclusivamente en el negocio físico. Netflix había comprendido que el mercado no era el alquiler sino el entretenimiento.
El medio por el que los clientes traten de satisfacer su necesidad de ocio siempre será el más cómodo posible pero puede que pronto veamos nuevos modelos de visionado en móbil que hacen hincapié en la interactividad . El tiempo dirá si Netflix ha comprendido bien las necesidades de su público o si tendrá que adaptarse a nuevas circunstancias.
Abandona la miopía del marketing, mira al futuro
Un caso interesante es el de Philip Morris. La denostada tabacalera está haciendo una investigación y una transformación importante para centrarse en productos que no sean nocivos para la salud. Desde el vapeo a formas distintas de consumir el tabaco. ¿Reinvención profunda o lavado de cara? En todo caso, han comprendido que la necesidad que satisfacen es el mono de nicotina y han sabido dejar de lado su posible miopía del marketing: no venden cigarrillos, venden tabaco. ¿Lo conseguirán?
La miopía del marketing es más habitual de lo que crees
Aunque creas estar a salvo, probablemente no lo estés. Especialmente si tu negocio funciona relativamente bien. La miopía del marketing es más habitual de lo que se suele pensar y muy fácil caer en ella.
La miopía se produce por un exceso de celo endogámico: la mayoría de las empresas están más pendientes de su competencia que de sus clientes. Para ellos, estar al día del sector significa seguir de cerca lo que hace la competencia. Así, todo el mundo cree que seguir las tendencias es seguir los movimientos de su propia industria. Consumen revistas del sector, van a las ferias sectoriales por todo el mundo, se reúnen entre ellos en foros de debate, copian lo que hacen en otros países… ¡Cuánta energía dedicada a mirarse el ombligo, y tan poca en observar y entender lo que quieren los consumidores!
Los cambios siempre vienen del lado del consumidor
Es el consumidor el que fuerza la transformación de una industria. Es el consumidor el que obligó a las discográficas, a base de descargas, a abandonar el soporte físico y migrar hacia un modelo de música como servicio. Y ha tenido que venir un player externo a resolver esa necesidad porque toda la industria, miope como pocas, era incapaz de verla como una oportunidad.
Cuanto mejor funcione tu negocio, más probabilidades tienes de caer en la miopía
El éxito ciega. Para Nokia era imposible desarrollar un dispositivo móvil integral, porque ellos hacían teléfonos. Y eran los líderes absolutos del mercado mundial de teléfonos móviles. Nunca vieron la necesidad de hacer algo diferente. Se enamoraron tanto del éxito de su producto que olvidaron al consumidor. Hasta que fue demasiado tarde.
Los ejemplos de este tipo se nos acumulan: desde Apple, Netflix, Spotify, PayPal, Amazon, Airbnb, o Uber. Las empresas que transforman el sector suelen ser exógenas a la industria que transforman. Porque nacen de la necesidad del usuario y no de la miopía del sector. Si prestas atención al comportamiento del consumidor, verás los cambios venir como quien predice el tsunami. Y cuando llegue la ola, que llegará, aunque toda la industria esconda la cabeza en su ombligo, podrás estar preparado.
