La crítica más manida que recibe la publicidad es que miente. Que miente en los productos, en los beneficios de éstos y que miente en los estilos de vida que retrata, generando modelos de conducta poco saludables. La publicidad no debería mentir porque debería contar en qué es bueno el producto o el servicio. Punto.

Los truchos y la publicidad falseada

Sin embargo, la publicidad miente. Pero no así (de hecho, una condena por publicidad engañosa es suficientemente disuasoria). Es más, la publicidad se miente a sí misma y muchas veces, sus trolas se glorifican y los autores de esos embustes ascienden a lo más alto del Olimpo de la Creatividad. Estamos hablando de los truchos, unas mentiras especialmente tristes porque no engañan al consumidor final, sino que enredan al propio sector.

Todos los marketeros, publicitarios y creativos sabemos de qué estamos hablando pero quizá a nuestros clientes o nuestras mamás (¡hola!) no han oído hablar del trucho más que como receptor del amor de la trucha.

En la jerga publicitaria, los truchos son esas piezas que se piensan solo con el objetivo de ganar premios que valoran la creatividad. Encarnan una de las peores costumbres del sector: trabajar para su propio ego y no para aportar valor a sus clientes.

Aunque siempre es bueno ser proactivos con nuestros clientes, los truchos son propuestas que no responden a una necesidad real, sino que están pensadas para los festivales de creatividad y para lograr difusión y prestigio dentro del sector. Como hay ocasiones en las que el cliente no quiere apoyar en medios una campaña que resulta cara o que no ha pedido, es bastante común que, para saltarse las condiciones que los festivales imponen precisamente para evitar los truchos, se falsee la difusión en medios de la pieza con una inserción en una revista de poca tirada, con case studies con actores o con emisiones televisivas de madrugada. Pretender que esa idea ha ayudado a tu cliente sí es mentir.

Ofrecer nuevas ideas para solucionar problemas de marketing reales siempre es positivo. Venderlas a cualquier precio para aumentar nuestro caché o para meter un galardón más en nuestra vitrina, no. Ya no es que no sea nuestro negocio, es que le va a la contra.

¿Qué pasa si la publicidad se miente a sí misma?

Las consecuencias de la publicidad orientada a premios pueden ser muchas. Entre ellas, que muchos creativos crecen con el gusto educado en una publicidad que juega a ser arte y terminan proponiendo campañas publicitarias que nuestras mamás no entienden (hola de nuevo, gracias por leer hasta aquí, de verdad, no es fácil levantar un blog de la nada).

Sin embargo, dejando de lado el artisteo, uno de los recursos más menospreciables para justificar los truchos son los supuestos objetivos benéficos. ¿Qué cliente va a decir que no a salvar el mundo? Así encontramos aguas minerales a precio de oro que cavan pozos en países empobrecidos y luego te lo cuentan en un vídeo lleno de niños sonriendo persiguiendo coches. Fiambres que apuestan por la memoria historia y reconcilian bandos. Objetivos benéficos metidos con calzador en el ADN de la marca y que banalizan las causas que defienden.

Esto es lo que critica esta mordaz sátira publicitaria creada por Carlos y Dario para la editorial Dossier, la organizadora de los premios El Lápiz.

Los premios no son una apuesta estratégica para las agencias

Podemos caer en la falacia de que los clientes eligen a sus agencias por los reconocimientos que tienen, pero si los premios fueran realmente importantes en publicidad, el grupo Publicis no se permitiría el lujo de suprimir todas sus participaciones en concursos y festivales a nivel global, mientras dedican un nada desdeñable presupuesto a diseñar una software de project management con vocación global.

Novedad y valor: los dos ingredientes para juzgar la creatividad

La creatividad es algo complicado de definir y se ha vuelto normal que, para justificar sus ideas, haya creativos que se centren en generar un valor social con ella. Sin embargo, según los expertos, la creativo es todo aquello que aporta novedad y a la vez, valor. Disfrazarnos de pingüinos y hacer twerking sería novedoso pero ¿qué valor aporta?

¿De qué le sirve a un champú para la caspa mediar en el conflicto árabe-israeliano? Afortunadamente este ejemplo ficticio está extraído del vídeo anterior, pero es obvio que la cultura de los premios de creatividad publicitaria ha favorecido una apuesta descarada por la novedad que deja de lado el valor. Y es curioso, porque todo cliente acude a una agencia buscando más valor que novedad.

En nuestra forma de entender la publicidad y el marketing creemos que es posible sentirnos orgullosos de nuestro trabajo, ser creativos y solucionar los problemas de los clientes. No necesitamos ganar premios con lo que hacemos. Más bien necesitamos sentirnos cómodos con ello.