Es un hecho: el marketing social va al alza y muchas acciones quieren solucionar problemas a la vez que aprovechan para vender pasta de dientes, zumos de fruta o cualquier otro producto. Está por ver cómo todo este fenómeno redefine al sector pero está claro que ahora mismo se está convirtiendo en una caricatura grotesca del estado del bienestar o de la economía social y solidaria sobre la que deberíamos reflexionar en tanto que profesionales y ciudadanos.
¿Debe Domino’s Pizza reparar baches?
Primer ejemplo de esta tendencia. Hace unas semanas Domino’s Pizza lanzó una campaña en la que atacaba lo que según ellos es el mayor enemigo de sus pizzas a domicilio: los baches en las calzadas.
La web pavingforpizza.com existe, todo es real y parece que va en serio. Pero, ¿no suena algo distópico que los ayuntamientos sean incapaces de reparar baches y en cambio las marcas sí? No somos los primeros que tenemos esta duda. En este artículo de Bloomberg se razona perfectamente y busca causas en la situación política y económica de Estados Unidos. Patrocinar el espacio público puede sonarnos muy americano, pero no hay que perder de vista que cierta estación de metro de Madrid fue renombrada como Vodafone Sol. Ahí es nada.
¿Debe Volvo crear plazas de parking “inclusivas”?
Hay marcas que simplemente se meten en camisa de once varas, no tanto en tareas de asistencia, bienestar o mantenimiento urbano, sino a nivel de concienciación. O quizá no son camisas sino vestidos, como este que Schweppes lanzó de la mano de Ogilvy Brazil y que era capaz de detectar situaciones de acoso.
Aunque Schweppes pueda ser cercana al ocio nocturno y su intención sea buena, ¿realmente es un fabricante de refrescos el que tiene que darnos la lata (chimpún) con un tema tan sensible? Por mucho que se trate la campaña como un experimento social, lo cierto es que corremos un riesgo enorme de banalizar la cuestión introduciendo una marca poco afín al debate.
En otro caso distinto… una acción de Volvo en pro de la diversidad tan interesante como necesaria… pero que parece generar una situación parecida.
En efecto, aquí también cabe preguntarse si Volvo es la marca adecuada para lanzar este mensaje. Tanto en la acción de Schweppes y el vestido, como en esta de Volvo y las plazas de parking, quizá serían más adecuadas si estuvieran firmadas por el espacio de ocio en cuestión o por el parking. Que la marca tenga mucho que ver con el mensaje positivo que difunde ayuda. Pero por otro lado, delegar en las marcas y no en las entidades u organismos públicos la necesidad de trabajar para cambiar actitudes parece insuficiente.
¿Debía Elon Musk sacar a los niños tailandeses de la cueva?
Otro ámbito en el que a las marcas les da por la filantropía con facilidad pasmosa es en las catástrofes naturales o en las alarmas sociales. Estos últimos días hemos visto un auténtico thriller con el rescate de los niños tailandeses atrapados en la cueva de Tham Luang.
Lo normal es en gran parte lo que ha sucedido: que Tailandia mande al lugar sus buzos de élite junto a los de otros estados que han ofrecido su ayuda, pero en esa distopía que señalábamos al principio tenemos personajes como Elon Musk.
Ojalá que los chicos atrapados en la cueva en Tailandia sean rescatados antes y esto no haga falta, pero Elon Musk va de camino con un submarino que su equipo de Space X ha diseñado y construido en un par de días. Puto héroe. https://t.co/aU99ONEM5I
— Carlos Sánchez (@chocotuits) 7 de julio de 2018
El caso es que el CEO de Tesla, The Boring Company o SpaceX cree legítimamente que la iniciativa privada puede convivir o incluso reemplazar actividades que hasta hace nada sufragaban los estados o los organismos internacionales, como la construcción de infraestructuras o la exploración espacial.
Con los niños tailandeses, ha aplicado su idiosincracia metiéndose en un buen berenjenal. Primero ofreció una ayuda que nadie parecía haber solicitado y con una propuesta no validada en el terreno real. Cuando el equipo que terminó sacando los niños de la cueva le paró los pies al magnate, este reaccionó perdiendo los papeles en una metáfora brillante de lo que son las marcas patrocinando lo impatrocinable.
Para los simpsonianos, la sátira está servida…
He usado minisubmarinos en Ogdenville, Brockway y North Haverbrook, ciudades que ahora SÍ aparecen en los mapas. pic.twitter.com/UC8dtB4DH0
— Carlos Beck (@KalitroIII) 11 de juliol de 2018
Al final, si la causa de una marca no es creíble o termina pareciendo una acción de lavado de imagen, no solo es contraproducente, es que distraemos la atención de la que realmente importa. Sin embargo, este agrio debate es una oportunidad para preguntarse para qué existe nuestra empresa, nuestra marca o nuestro producto. ¿Para cambiar las cosas… o para contarlo?
