Este que veis aquí soy yo desayunando un Plenny Shake. Es un batido que contiene un tercio de todos los nutrientes que en teoría necesito en un día. Es un concepto a medio camino de las barritas sustitutivas con fines dietéticos y los batidos de proteínas del mundo del fitness.
Durante meses ha sido mi desayuno y en la oficina ha cosechado todo tipo de reacciones. Desde llamarlo comida de astronauta, a lecturas de sus ingredientes con la ceja levantada a (mi favorita) retirarme propuestas de matrimonio.
Sí, sin duda, este producto tiene muchos frenos para su adopción y usaremos este nicho de mercado para contarte qué barreras puede tener un producto o servicio innovador para llegar hasta su público.
Batidos sustitutivos: un ejemplo de producto de difícil adopción
Aunque suena a un sector absurdamente reinventado con una pátina cool (como llamar homesharing al hecho de ser compañeros de piso), los batidos sustitutivos proceden de la aplicación del espíritu hacker a la nutrición: mezclar todos los nutrientes esenciales en un tarro y olvidarse de comer, cocinar y fregar los platos.
La cosa empezó con un programador harto de comer Rob Ryenhart, que inventó el Soylent, y ha llegado a Europa de la mano de un holandés que bautizó su producto como Joylent y que luego se ha visto obligado a rebautizarlo bajo la marca Jimmy Joy. Y lo bueno es que no son solo cosas de cuatro frikis, sino que hay muchas más marcas como Mana, Jake o Huel… pero todos estos players se enfrentan a los mismos frenos para su adopción. Si alguno logra vencerlos desde su marca, no tardaremos en ver una nueva tendencia en alimentación. Si no, esto quedará como un post curioso que leer dentro de cinco años.
¿Qué barreras tienes que superar para que tu público adopte una innovación?
Hay muchos modelos que hablan de la adopción de las innovaciones. Siempre depende del sector en que se dé un cambio y de su alcance pero en general, hay innovaciones que funcionan y otras que no. ¿Cómo detectar qué productos o servicios funcionarán antes de su lanzamiento?
Everett M. Rogers identificó los cinco factores que deciden la adopción de una innovación. Teniéndolos en cuenta detectaremos los frenos y las barreras que pueden evitar que el público adopte una determinada innovación.
Tu innovación debe suponer una ventaja para la alternativa presente
Una innovación se adoptará cuando se considere mejor que lo que reemplaza. Esta ventaja puede ser de varios tipos
- Ventaja económica: ya sea en términos de ahorro o de resultados más rentables.
- Ventaja por comodidad: ya sea por tiempo, por menor esfuerzo, etc.
- Ventaja por estatus: cuando usar un producto nos distingue.
El primer freno a la hora de adoptar una innovación es que esta ofrezca una ventaja tangible. Sin una mejora real nadie va a comprar tu producto. Sin embargo, una mayor calidad o un mayor número de ventajas tampoco es una garantía de éxito. No hay que olvidar que tecnologías como el Betamax no llegaron a hacerse con el mercado a pesar de tener mayor resolución que el VHS.
De hecho, puestos a innovar, mejor tener en cuenta las recomendaciones de Peter Thiel, fundador de Paypal en su libro De Cero a Uno: como inventar el futuro…
Una buena regla general es que la tecnología propia debe ser al menos 10 veces superior a la de tu competidor más cercano. Cualquier cosa de menor magnitud probablemente sería percibida como una mejora marginal y difícil de vender, especialmente en un mercado saturado.»El modo más claro para conseguir una mejora 10 veces mayor es inventar algo completamente nuevo. Si construyes algo valioso donde antes no había nada, el incremento de valor es teóricamente infinito.
En el caso del Plenny Shake, vemos que cumple dos de tres ventajas relativas respecto a la comida convencional: es más barato (unos dos euros por comida, unos seis al día si nos alimentamos exclusivamente de él), es más cómodo y nutricionalmente completo y sin embargo, probablemente solo sea una mejora incremental y no exponencial.
La compatibilidad de tu innovación con tu público
Cambiar las costumbres siempre es difícil. Por eso hay que tener en cuenta la actitud de tu público hacia tu idea y su encaje con sus normas, valores, costumbres culturales o creencias religiosas. Este factor afecta a algunas variables que a menudo suelen tener en cuenta los diseñadores de producto, como los colores, las texturas o los olores. Sin embargo muchas innovaciones van contra costumbres aparentemente muy enraizadas.
Esta es la clave por la que los Plenny Shake lo tienen difícil: comer es algo social, casi un ritual. No es algo que hagamos por cumplir el expediente, nos gusta disfrutarlo. Muy poca gente está dispuesta a que su comida siempre sepa igual o a no disfrutar de distintas texturas. Por esa razón los batidos sustitutivos han buscado innovar ofreciendo productos complementarios como barritas o granolas y ofrecer sabores de lo más raros como coco, jengibre o calabaza. Así mismo, muchos proponen modelos de adopción gradual y muchos usuarios (como yo) optan por sustituir solo comidas puntuales y no basar su dieta en estos productos.
La complejidad de las innovaciones determina su adopción
La complejidad es la dificultad de uso e implementación de una innovación, los pasos que requiere para aplicarse. Gracias a este tipo de ventajas, hay algunos competidores del Plenny Shake que podrían tenerlo más fácil para triunfar como Saturo, que a pesar de tener un precio superior ni siquiera tienen que prepararse porque ya vienen líquidos y embotellados, con lo cual te evitas el tener que tomar medidas de las cantidades de nutrientes.
Posibilidad de prueba, un factor clave para adopción de innovaciones
¿Cuántos servicios no empiezan siendo gratis para luego hacerse de pago o cuántas marcas no regalan muestras de sus productos? Todos están tratando de bajar tus barreras y que salgas de dudas probando el producto. Si no ofreces una prueba de tu producto difícilmente lograrás que la gente lo descubro y lo valore. Algo que, en el sector de los batidos sustitutivos hemos visto en Ambronite (solo en Estados Unidos) pero que en modelos de suscripción podemos ver con Spotify con sus promociones de tres meses a 0,99 € o con el siempre eficaz mes gratis de Netflix.
Visibilidad, el quinto factor que determina la adopción mediante dinámicas boca oreja
Las innovaciones visibles se extienden más rápidamente. Todo lo que puede ser visto más allá de nuestros círculos íntimos y aquello de lo que favorece que se hable fuera de un producto genera boca-oreja y puede ayudar a vencer las reticencias a un nuevo producto o servicio. Por ejemplo, las copas menstruales tienen problemas para aumentar mercado porque pertenecen a un ámbito íntimo y, a menudo convertido en tabú.
Otras variables que explican el éxito de las innovaciones
Sin embargo, estos cinco factores no son suficientes para explicar el éxito o el fracaso de todas las innovaciones. Si quieres que tu producto o servicio innovador se imponga, debes tener en cuenta…
- Los esfuerzos de promoción: una innovación mediocre puede triunfar con un esfuerzo de promoción y difusión. Sin embargo, no implica que lo haga: ahí está Google + con sus cifras irrisorias
- El timming: Tener un buen producto listo en el momento adecuado permite que la gente se lance a por él alimentando la inercia de los canales boca-oreja. Huel y Joylent desembarcaron en Europa cuando empezó a coger fuerza la idea de Soylent, aunque este batido no podía llegar aquí por razones logísticas. Del mismo modo, Telegram se beneficia de cada caída o noticia negativa sobre WhatsApp.
- La decisión de adopción: ¿es colectiva, individual, familiar o por imperativo legal? Los descodificadores de TDT fueron el regalo de moda en su día porque quedarse sin televisión simplemente no era una opción. Pero muy pocos productos tienen a la legislación tan de su parte.
¿Quieres comunicar un producto innovador?
Nos gusta llevar nuevas ideas al mercado tanto como a ti. Si tienes un producto o servicio innovador y quieres conectarlo con tu público, no dudes en contactarnos: sabemos cómo vencer frenos y cómo acelerar tu crecimiento.
