Estamos en plena campaña de navidad, lo que significa que una gran parte del comercio minorista, tanto físico como digital, conseguirá durante estas semanas una parte muy significativa de su facturación anual. Acertar o fallar en esta campaña puede representar, para muchos, cerrar un año positivo o negativo. El éxito o el fracaso de todo un año. Nos jugamos mucho en unas pocas semanas.
Y entonces llega el Grinch y nos roba la navidad
Ya es imposible no atender a la omnipresencia creciente del Black Friday como pistoletazo de salida de la campaña de navidad también en España. Hace algunos años aun debatíamos sobre la conveniencia de sumarnos a esta tendencia americana. Y aun hoy algunos todavía lo cuestionan, como si la navidad que celebramos y explotamos desde hace décadas hubiera sido gestada en Burgos.
Como el año que viene se volverá a discutir sobre esto, hoy, en estas semanas raras entre una cosa y la otra, quiero dejar esta observación por escrito para no tener que volver a repetirlo: el Black Friday se está llevando la Navidad.
Que cada uno haga lo que considere oportuno con esta afirmación. Cada uno sabrá qué medidas tomar en su negocio. Pero la realidad es que si en 2018 pasas del Black Friday y te vas directamente a la campaña de Navidad, te perderás, muy probablemente, en torno al 50% de las ventas de la campaña.
¿Te parece que exagero? Veamos un par de datos:
El primero de ellos viene de GFK: en 2016, la semana de Black Friday generó el 22% de las ventas (en valor) de toda la campaña (7 semanas desde Black Friday hasta Reyes). De hecho, ninguna otra semana, incluyendo la semana de Reyes, consiguió la cifra de la semana de Black Friday. El gasto total en las 7 semanas, según los datos de GFK apenas ha variado (+1%) en los últimos tres años. Pero la forma en la que se ha repartido es radicalmente diferente.
Y esto son datos del año pasado, ya os contaré luego lo que hemos visto este año. Es cierto que esto son datos de electrónica de consumo, y alguien podría estar tentado de pensar que la campaña de Black Friday solo afecta a este tipo de categorías. Os aseguro, rotundamente, que no. Entre nuestros clientes hay tiendas de categorías tan variadas como la tecnología, electrodomésticos, ferretería, bricolaje o alimentación. Y en todas y cada una de ellas hemos visto un pico de ventas espectacular el día de Black Friday en particular, y en toda la semana en general.
Este es el segundo dato que quiero aportar sobre este asunto. Cuando digo un pico de ventas espectacular, me refiero a multiplicar por 5, por 10 o incluso más, la cifra alcanzada el Black Friday anterior. Cuando digo espectacular, quiero decir facturar en un solo día la tercera parte de lo que has facturado en todo el mes anterior. Espectacular quiere decir ratios de conversión globales (de todo el tráfico) de hasta el 10%, y triplicar la adquisición de tráfico orgánico durante esa semana. Mucha gente muy decidida a comprar.
Sospecho que veremos en las próximas semanas la otra cara de este efecto. Las próximas podrían ser, probablemente, unas semanas algo más «secas» de lo que cabría esperar.
Estoy deseando ver esta misma gráfica con los datos de este año. Creo que hemos presenciado la consolidación definitiva del Black Friday, probablemente, como la campaña más importante de todo el año. Desbancando a la campaña de navidad.
Este no es un tema banal, para muchos supondrá cambiar calendarios de producción y lanzamiento de novedades. Para otros, significará adelantar importaciones, acabar el verano antes, o simplemente espabilar más pronto con las acciones. ¿Qué pasaría si despiertas un día y las ventas que esperabas hacer en diciembre las ha hecho otro en noviembre?
La tendencia es imparable. En solo tres años hemos pasado de tener una única campaña fuerte a finales de diciembre, a tres campañas: una en noviembre, una en diciembre y otra en la primera semana de enero.
Lo que antes se concentraba en tres semanas, ahora se ha repartido en tres meses. Esto, a decir verdad, es una buena noticia para todos, pero especialmente para el bolsillo del comprador. Visto así no cuesta entender que haya sido el consumidor, y no la tan recriminada presión de marketing, quien ha conseguido instalar con éxito el Black Friday en España. Mucha gente muy decidida a comprar.
[…] de navidades. En los últimos 5 años, además, se nos ha colado el Black Friday por medio, adelantando y llevándose un trozo cada vez más importante del pastel de las navidades. Así que nos toca, un año más, pensar, crear, diseñar, correr, sudar y parir, las campañas que […]