La empresa superficial

By septiembre 25, 2018Pulsaciones

Ya estamos en esa parte del año. De aquí al 20 de diciembre todo puede pasar y esperamos que todo pase. Cada año es igual, se acaba el verano y nos ponemos en modo campañas de navidades. En los últimos 5 años, además, se nos ha colado el Black Friday por medio, adelantando y llevándose un trozo cada vez más importante del pastel de las navidades. Así que nos toca, un año más, pensar, crear, diseñar, correr, sudar y parir, las campañas que para muchos de nuestros clientes serán las más importantes del año.

Por eso, justo ahora, esperando pista, creo que es un buen momento para reflexionar sobre qué esperamos de estas campañas.

Cada año, el briefing se repite, y la intención es básicamente la misma: vender mucho y vender más. Black Friday y navidades movilizan un enorme volumen de demanda y todos quieren el mayor trozo posible de pastel.

Es natural y comprensible, las tiendas tienen que vender. Cuanto más, mejor. De eso no hay duda. Y no podemos dejar pasar esta oportunidad. Pero las ventas, aunque necesarias e incluso imprescindibles, no son la única oportunidad que se nos presenta por estas fechas.

Para mí hay aquí otro caso claro de miopía del marketing.

La venta no es un fin.
– ¡¿Cómo?! ¿pero qué dices, loco?

No lo es si pones la mirada en donde deberías ponerla.

En el mejor de los casos, todo lo que ingreses por las ventas de navidades te valdrá para sostener tu negocio un tiempo. Un mes, dos, tres, puede que hasta las próximas navidades si tu negocio es muy estacional. ¿Y después qué? ¿Ya está? ¿El objetivo es sobrevivir hasta la próxima temporada?

Me recuerda a la gente que viaja solo para buscar el testimonio, la evidencia. Van a Anghkor Wat y sólo les interesa hacerse la foto. Cruzan el mundo para perder horas mirando llaveros, tazas y camisetas. Llegan, se ponen de espaldas al templo para hacerse un selfie, y se van. En algún momento, el símbolo, el poder decir «yo estuve aquí», la evidencia, ha reemplazado la experiencia real, que es lo que de verdad debería importar.

La venta es la evidencia, no el propósito.

Es la evidencia de que hay clientes que encuentran aceptable tu propuesta de valor. Es la evidencia de que tu negocio está vivo, pero no es el propósito para el que vive.

Y a pesar de ello, así planifican muchas empresas estas campañas: un viaje para hacerse la foto.
Tienen delante la oportunidad de conectar con miles de clientes, necesitados y dispuestos, clientes abiertos y permeables como nunca, y sólo les interesa vender. Hacer caja. Ocasión, oportunidad y necesidad se alinean una vez al año y no somos capaces de sacar de ello más que algo de dinero. Cortoplacismo y miopía en estado puro.

Cuando la evidencia se convierte en el objetivo, la empresa se vuelve superficial. Se convierte en un organismo que se arrastra por el mercado en busca de evidencias para sobrevivir un año más. Una empresa sin un propósito superior es reemplazable. Y será reemplazada.

¿Cuál es la razón de viajar? ¿Cuál es la razón de empresa?

La razón de viajar no es hacerse fotos, lo mismo que la razón de la empresa no es hacer caja.

Peter Drucker afirmaba que el propósito de toda compañía debería ser crear clientes. Y yo no puedo menos que suscribirlo. El cliente es uno de los pocos activos que genera rentabilidad creciente. De los pocos activos de tu empresa que «se aprecian con el tiempo», decía acertadamente Tom Peters.

Un cliente vale mucho más que su evidencia en ventas

Quizás no estaría mal que asumiéramos la oportunidad de las navidades en clave de clientes y no de ventas. En unos meses tu tienda, física o virtual, se llenará de clientes que no suelen venir el resto del año. Para muchos de ellos será la primera vez que vengan a tu tienda. Y a menos que les ofrezcas una buena razón para lo contrario, puede que también sea la última.

La pregunta que deberías hacerte es ¿cómo puedo aprovechar este encuentro fugaz para crear una relación duradera? ¿cómo puedo empezar a establecer un vínculo a partir de este primer contacto?

En estos días de planificación de la campaña más importante del año, quizás podría irnos mejor si, por encima de pensar en cómo venderles más en diciembre, nos obsesionamos por imaginar cómo haremos para que vuelvan el resto del año.

Mau Santambrosio

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