Hoy queda un mes justo para el referéndum de independencia de Cataluña. Los partidos han empezado sus campañas, aunque sea con mensajes contra el referéndum y, como en toda elección, los ciudadanos debemos preguntarnos qué nos conviene.
Aunque ya hay centenares de medios y millones de perfiles dedicados a informar y a infoxicar sobre la cuestión, hemos pensado en hablar de los desafíos para las marcas a nivel de branding y comunicación ante una posible independencia de Cataluña.
Las marcas y el proceso soberanista: un terreno virgen
No solo no se ha hablado de ello, si no que parece que a nadie le importa, porque hemos contactado a la sectorial de marketing de la ANC (la gran entidad independentista) y a SCC (la que nació con vocación de ser la contrapartida de la Assemblea) y no nos han respondido. Al margen de artículos sobre empresas y directivos que se posicionan políticamente, no hay literatura sobre el tema. Aunque tampoco es demasiado grave porque (ojo spoiler) puede que en realidad cambien muy pocas cosas.
Las marcas de ámbito catalán ante la independencia
Para una marca presente solo en el territorio catalán, la independencia no cambiaría prácticamente nada. Podría esperarse un aumento del fervor patriótico que repercutiera en un poco probable aumento de ventas o quizá tendrías una mayor facilidad para adaptarse a un nuevo marco legal y regulatorio sobre publicidad y consumo.
Una posible amenaza para este tipo de marcas sería que, tras la declaración de independencia, la cuestión nacional dejara de ser importante para los consumidores y la militancia vaya a la baja, con lo que una marca que haga bandera de su catalanidad podría quedarse desactualizada a medio plazo. Son simples conjeturas pero si tu marca funciona solo en Cataluña, basta con que evites excesos de patriotismo para mantener tu posición tras una posible secesión.
Las marcas de ámbito español en caso de independencia de Cataluña
Esta posibilidad resulta mucho más interesante. La mayoría de marcas de ámbito español operan actualmente con un único mercado estatal. Pero si de la noche a la mañana te conviertes en una multinacional, ¿cómo actúas? Puedes mantenerte igual que hasta ahora, como las marcas que unifican la estrategia para España y para Portugal pero también puedes dirigirte al mercado español y al catalán por separado, igual que se usan estrategias distintas para el mercado francés y para el alemán.
¿Qué implica adaptar una marca a una nueva realidad nacional?
Duplicar la estrategia de tu marca en España en Cataluña es la solución fácil, porque crear un plan de marketing distinto para uno de los dos territorios es un reto que no debería improvisarse. ¿Cuál de los dos será el que diferenciarás y cuál el que mantendrás? ¿Usarás dos posicionamientos, dos taglines, dos líneas de comunicación distintas? ¿Tendrás incluso distintos namings de productos y servicios?
De todos modos, si tu marca haría eso en caso de independencia de Cataluña, estás reconociendo que efectivamente ambos mercados son distintos para ti y que, en realidad, no hay ninguna razón para que no empieces una estrategia diferenciada ahora mismo. Ni los catalanes ni los españoles van a cambiar sociológica ni psicológicamente el día después de la proclamación y seguirán teniendo los mismos hábitos de consumo que ahora.
Adaptarse a un idioma no significa adaptarse a una cultura
Probablemente, la legislación de un estado catalán exija comunicaciones publicitarias en catalán pero, como hoy se puede ver en TV3, traducir o doblar un spot al catalán no significa adaptarlo a las particularidades que pueda tener el mercado.
También es cierto que en muchos aspectos, el mercado catalán es muy similar al español y esas adaptaciones no tendrían por qué ir más allá de comunicaciones que encajen mejor con tradiciones locales o con insights muy concretos.
Sin embargo, eso no quita que haya muchos aspectos en los que se puedan hacer estrategias diferenciadas para el ámbito catalán con campañas mucho más centradas en nuestra idiosincrasia como por ejemplo esta de Parlem, que habla de una de las mayores frustraciones de los catalanes al ser atentidos telefónicamente:
Orígenes, naciones y coherencia
En un proceso político de esta magnitud es importante no dejarse llevar por la hiperventilación (deporte nacional a ambos lados del Ebro) y plantearse que, tanto si Cataluña se independiza como si no, las relaciones globales, el e-commerce y la revolución logística de los últimos años, tu mercado ya no es local sino potencialmente global. El origen de tu marca es poco relevante en un tablero de juego mucho más grande.
Hay que tener en cuenta que además, el lenguaje de las emociones y las decisiones de compra transciende fronteras. Podemos seguir la página de Facebook de una pizzería argentina solo por las risas, o podemos comprar calcetines suecos mucho más caros solo porque nos gustan. O incluso emocionarnos con un spot tailandés lacrimógeno para el que necesitamos subtítulos:
Lo importante es ser coherente con tus principios y no meterse en berenjenales innecesarios. Nosotros no le aconsejaríamos a una marca de gran consumo como Bonpreu vender los kits de la ANC para la manifestación de la Diada y no le aconsejaríamos a Pronovias amenazar con irse de Barcelona. Básicamente porque la vida da muchas vueltas y puede que luego algo cambie en tu empresa y termines traicionando tus principios. Y la única bandera que debería enarbolar el marketing es la de tus clientes.
