No, marketing no es religión

By agosto 16, 2022Pulsaciones
Ahora que es verano y nadie nos lee, vamos a meter los dedos en el enchufe y a ver qué pasa. Vamos a hablar un poco aquí de religión para exponer algo que está ocurriendo, y me preocupa, en el mundo del marketing desde hace unos años.

El caso es que hay -yo diría que cada vez más- gente vendiendo una idea del marketing como si fuera un dogma: principios universales que valen para todo el mundo, normas escritas e inviolables, y todo es cuestión de voluntad, y -lo que me alucina más aún- de creer y tener fe.

La religión es más fácil de vender que el marketing: no hay que justificar nada, hay una serie de códigos e instrucciones sagradas en las que crees o no, pero solo te salvarás si crees sin cuestionar. No preguntes, no cuestiones, no reniegues de las escrituras. El líder tiene el don de la verdad, la única verdad.

Cada vez veo más discursos de marketing que se enmarcan en esta lógica.

El problema es que el marketing, como las religiones, es más fácil de vender en dos escenarios: el de la desesperación y el de la ignorancia. Siempre es más fácil aferrarse a alguien que nos ofrece una solución mágica enlatada, que esforzarnos en solucionar nuestros problemas. Siempre es más fácil creer que pensar.

Pero el marketing no es cuestión de fe. Entonces, ¿es cuestión de ciencia? En parte sí, pero la mayor parte no. Evidentemente, seguimos el método científico, con la evidencia de los resultados y del ensayo y error. Pero en marketing, resultados pasados no garantizan resultados futuros. Aquí es donde se rompe la ciencia. La ciencia, por lo general, se basa en variables más o menos estables y condiciones reproducibles. Un médico, por ejemplo, trabaja con condiciones biológicas más o menos estables y predecibles: los humanos compartimos el 99,9% del ADN. Y tarda miles de años en presentar cambios significativos.

En marketing trabajamos sobre cuatro variables fundamentales: consumidor, competencia, producto y entorno. Ninguna de las cuatro son estables. Ni son replicables: lo que vale para el consumidor de Nike, no vale para el de Louis Vuitton. Y lo que valía para este último hace 2 años, probablemente no nos servirá dentro de otros dos.

Nuestro trabajo se parece más al de un artesano, que antes de hacer nada evalúa el material que tiene delante, las herramientas de las que dispone, y el objetivo que quiere alcanzar. Recién entonces elabora una idea y un plan de trabajo para llevarla a cabo. Y cuando lo acaba, empieza de nuevo con otros materiales, otros recursos y otra obra.

Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros

Esto debería estar en la primera página de cualquier presentación de agencia. Si somos sinceros y sensatos, claro. Desconfía de los que vendan soluciones envasadas y prefabricadas para problemas que no aún no conocen en toda su complejidad. La forma más fácil de reconocer a un charlatán es ver cuánto tiempo dedican a estudiar tu situación antes de decirte lo que tienes que hacer. Para mí, cualquiera que ofrezca soluciones en la primera conversación es un cuñado.

El trabajo de estrategia es un 80% análisis y un 20% definición. Quien no entienda esto, no está vendiendo marketing, sino religión.

Mau Santambrosio

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