Ahora toca transformarlo todo. Estrategia para el día después del COVID-19

Estos días me acuerdo mucho del pavo de Bertrand Russell (de su parábola, no es que esté llamando pavo al señor Russell), que cree que su dueño le adora porque le trae comida cada día. Hasta que llega el Día de Acción de Gracias. Nassim Taleb utiliza el ejemplo del pavo en El Cisne Negro (si no lo habéis leído, ya estáis tardando). El pavo espera, y da por hecha su ración diaria de comida. Asume (induce) que cada día, como el día anterior, entrará alguien y le servirá una suculenta ración de comida sin pedirle nada a cambio. Puede que el pavo, si fuera capaz de semejante inteligencia, hasta llegue a creer que merece esa comida, que ha hecho algo por lo que le corresponde y se la ha ganado. Si el pavo tuviera la inteligencia de un ser humano, incluso sacaría pecho de orgullo y daría conferencias y webinars sobre cómo ganarse la comida, con una slide en la que seguramente pondría algo así como “10 trucos para convertirte en un FoodHacker de éxito”.

Hasta que llega el día de Acción de Gracias. Ese día el pavo se convierte en la comida y se acabaron los webinars.

Todos actuamos como el pavo de Russell la mayoría de las veces: construimos creencias a partir de hechos particulares, sin la información apropiada, y las convertimos en leyes universales, inmutables e inquebrantables. Asumimos que las cosas son y serán siempre como son ahora, por el sólo hecho de que hasta ahora han sido siempre así. Hasta que llega un cisne negro, un suceso altamente improbable que somos incapaces de prever, y nos destroza el castillo de naipes. Y entonces todo lo que era imposible empieza a ocurrir. Todos los supuestos en los que basábamos nuestra estrategia vital se desmoronan con una fragilidad abrumadora. Y durante un buen tiempo no podemos más que mirar con perplejidad y desconsuelo cómo desaparece todo lo que explicaba y daba sentido a nuestro mundo.

Ha llegado nuestro día de Acción de Gracias.
El COVID-19 es un cisne negro de manual, y tras el shock inicial, conviene pasar pronto la fase de negación y asumir cuanto antes que esto no es una crisis coyuntural que pasará, sino una catársis estructural. Dos meses (o más, ya veremos) de confinamiento son suficientes para provocar cambios de hábitos y percepciones duraderos. Estamos adelantando, en un par de meses, cambios (sociales, culturales, de consumo, etc.) que hubieran llevado 20 años en condiciones normales. Y otros que nunca hubieran ocurrido.

Estamos en un camino sin retorno. Nada volverá a ser como era. Saldremos adelante, sin duda, pero no volviendo hacia atrás. Ya no hay una normalidad a la que volver. Construiremos una nueva normalidad que, pronto y por nuestra salud mental, nos hará olvidar la antigua. Pero las piezas de la vieja normalidad no encajarán fácilmente en la nueva. Algunas habrá que limarlas y hacer algunos retoques, otras habrá que inventarlas y fabricarlas a medida.

Hoy todos, sin excepción, necesitamos revisar y reconfigurar urgentemente nuestro negocio al completo. Si no queremos ser el pavo esperando, confiada y alegremente, por el plato de comida mientras va de camino al matadero, toca asumir el cambio de paradigma, revisar todas nuestras creencias y actuar en consecuencia.

Leo y escucho a muchas empresas y directivos que están esperando que vuelva “cierta normalidad” para volver a su actividad “normal”. Eso sí, dicen que con más fuerza y más intensidad. Que si haremos más push, que una campaña de esto y lo otro, que si invertiremos más para recuperarnos más rápido… Me imagino a los dinosaurios esperando a que caiga el meteorito para volver a salir y seguir haciendo lo mismo. O al pavo, si quieres, esperando al día después de acción de gracias para seguir recibiendo su ración de comida.

Ya no es transformación digital, es transformación de negocio

Es cierto, el COVID-19 ha acelerado la transformación digital, convirtiéndola en un acto imprescindible de supervivencia. No saldremos de esta sin una digitalización profunda, consistente y consciente. Pero no es suficiente. No se trata (sólo) de digitalización. El consumidor ha cambiado, hay nuevas normas y hábitos de consumo.

Después de este error de sistema el mercado se está reiniciando. Y con el reset, cuando el sistema se reinicie, se habrá reconfigurado.

Es necesario, por tanto, reconfigurar todo nuestro encaje en el mercado.
Entre otras muchas cosas tenemos que repensar:

• Canales y políticas de venta y distribución
• Canales y políticas de comunicación
• Productos, formatos, presentaciones y soluciones que aportan
• Política de precios y estratificación de ofertas
• Segmentos de consumidores
• Propuesta de valor ¿sigue vigente? ¿sigue siendo valiosa?
• Modelo de negocio ¿es sostenible? ¿Cómo impacta el escenario post COVID en nuestro modelo?
• Políticas de colaboraciones
• Política de responsabilidad social
• Empleo y relaciones laborales

– Ostras, ¿todo eso? ¿en serio?
– Sí, y seguramente más, pero tranqui, vamos por partes.

¿Qué podemos hacer y cómo?

En primer lugar, una vez pasado el shock inicial y asumido que todo ha cambiado para todos y para siempre, tenemos que mentalizarnos en actuar con la mirada puesta en tres horizontes:

• Los próximos 30 días
• De aquí a 6 meses
• De aquí a un año

Trasladado a fechas más o menos relevantes para el negocio, tienes que pensar en tres hitos: antes del verano, antes de fin de año, y el año que viene a estas alturas. Esto es, pensar al mismo tiempo en la supervivencia inmediata del negocio, la adaptación rápida al corto plazo y las oportunidades y el impacto que suponen a largo plazo las decisiones que tomemos hoy.

Si no quieres ser como el pavo, tu misión es visualizar y conseguir al mismo tiempo la supervivencia, la adaptación y el impacto. No tomes ninguna decisión sin evaluar cómo afectará a estos tres escenarios.

¿Por qué? Porque nuestra mente nos engaña, y el dolor de la pérdida nos impone un sesgo que impide ver a largo plazo y nos hará tomar decisiones equivocadas que podrían tener un impacto mucho peor a medio y largo plazo. El meteorito ha caído y ahora toca asumir el golpe y asegurar la continuidad. La recuperación viene después. Lo que tienes que asegurarte ahora, además de la supervivencia económica, es de mantener tu posición en el mercado.

Si pierdes tu posición en el mercado, cuando sea el momento de empezar a recuperar lo tendrás mucho más difícil.

Bajo ningún concepto deberías permitir que la supervivencia económica signifique retroceder posiciones en el mercado o en la mente de tus consumidores, o sacrificar aquello que genera valor para tu empresa. Porque en ese caso la recuperación será imposible. La cifra que pierdas este ejercicio la tendrás que recuperar en los siguientes, y eso sólo será posible si mantienes o aumentas tu posición.

El golpe será igual para todos, pero la recuperación no. Las decisiones que tomes para amortiguar el golpe pueden ayudarte a caer despacio o a levantarte rápido. Tú eliges.

¿Por dónde empezamos?

Cada sector y cada empresa necesitará una adaptación diferente al escenario post COVID-19. Pero los cambios siempre vienen del lado del consumidor. Si prestas atención al consumidor y cómo cambian sus necesidades, tendrás gran parte del camino hecho. A partir de ahí, entendiendo las nuevas necesidades y hábitos del consumidor, puedes empezar a reconfigurar tu negocio.

¿Qué sabemos del nuevo consumidor POST COVID?
Esta lista la hemos elaborado pensando particularmente en el sector de la alimentación, y cada sector tendrá sus propias particularidades. Aún así, creo que hay suficientes puntos en común como para reflexionar. Y seguramente me quede corto, y cada día podría añadir una nueva cosa a la lista. Así que tómala como un punto de partida, la punta del ovillo de la cual tirar, más que como un mapa completo y acabado.

A día de hoy, podemos prever para el futuro inmediato un consumidor:

• Más sensible a la salud y a una alimentación saludable.
• Con mucha mayor conciencia y sensibilidad sanitaria e higiénica: rituales como compartir comida o comprar y consumir alimentos fuera de casa serán menos frecuentes.
• Con menos poder adquisitivo en el grupo familiar, pero más tiempo libre y de ocio doméstico.
• Serán más frecuentes y necesarias las actividades de ocio y alimentación en casa. Menos conciertos, festivales, teatro, cine, restaurantes, etc… y más actividad en casa, en familia o grupos reducidos.
• Es probable que aumente la valoración de la actividad individual o familiar en la naturaleza: paseos por la montaña, running, ciclismo, senderismo, etc. Actividades outdoor que permitan mantener la distancia social.
• En lo que queda de año, como mínimo, el turismo será mayormente de proximidad, con movilidad propia, corta duración y evitaremos grandes ciudades, sitios concurridos y alojamientos públicos. Habrá más viajes cortos, con la alimentación más planificada y prevista desde casa (que es percibida como segura), evitando comidas en la calle, restaurantes, espacios públicos, etc.
• La compra de alimentación se vuelve más planificada y racional: compramos menos alimentos de impulso y más cantidad de alimentos básicos e ingredientes para elaborar.
• El uso del canal digital de compra se ha acelerado muchísimo durante el confinamiento y seguirá creciendo. En alimentación aumenta más del 85% en las últimas semanas. Muchos de estos son nuevos usuarios que se quedarán. El otro ganador es el establecimiento de proximidad.
• Pasaremos mucho más tiempo en casa, y en casa solemos preferir opciones más saludables de alimentación (las guarrerías las consumimos fuera). De modo que por un lado aumentará el consumo de las opciones saludables, y por el otro compraremos las categorías de gratificación (alcohol, snacks, helados, café, bollería, etc.) que típicamente consumíamos fuera, para consumir en casa o para llevarnos desde casa cuando salgamos.
• Habrá más elaboración doméstica de alimentos. Por necesidad y por ocio. La cocina se convierte también en una actividad de ocio doméstico.
• Mayor conectividad digital: aumenta la tendencia a leer y compartir contenidos digitales tanto de información, como de ocio. Aumenta el interés por contenidos relacionados con la salud, la alimentación doméstica, el bienestar, actividades de ocio y deporte en casa.
• Es probable que haya mucho «consumo de desquite y compensatorio”. Esto es, permitirnos compras y consumos que habitualmente no haríamos, para compensar actividades que nos podemos hacer.
• Aumentará el teletrabajo, lo que significa todo un nuevo universo de rutinas, hábitos y necesidades laborales.
• Es probable que las actividades escolares y extraescolares no se retomen hasta septiembre, lo que significa seguir gestionando la alimentación, la educación y el ocio de los niños en casa mientras intentamos trabajar. El consumo de contenidos digitales por los menores seguirá disparado, especialmente contenidos UGC (user generated content) en YouTube, TikTok y otros canales sociales.

Ahora piensa en tu consumidor y haz una lista similar

¿Cómo hacemos para adaptarnos?

Lo primero, como he dicho, es entender muy bien qué cambios está viviendo tu consumidor y cómo afectan a sus hábitos de prospección, valoración, compra y consumo. Es decir, cómo afecta el nuevo contexto en todo el customer journey.

A partir de esta información, puedes empezar a diseñar estrategias de adaptación frente a esta nueva realidad. Esto es:

¿qué necesitamos cambiar para ser relevantes para este nuevo consumidor?

¿Cómo podemos estar presentes en sus nuevos hábitos y rutinas de prospección, valoración, compra y consumo?

Recuerda, siempre teniendo en cuenta el impacto de todo esto en los tres horizontes que mencionamos más arriba: los próximos 30 días, de aquí a 6 meses, y de aquí a un año.

Y por supuesto, trazar un plan para llevarlo a cabo. Un plan significa concretar: fechas, recursos, personas y acciones (quién hace qué, con qué recursos y para cuándo). Sin esto, las ideas solo son deseos.

Lo siguiente es plantear los posibles escenarios futuros para poder anticiparte. Identificando tendencias y fuerzas, a partir de la información que puedas reunir del contexto, puedes construir supuestos que te permitirán anticipar decisiones que, llegado el caso, tendrás que tomar de forma muy rápida.

¿Qué necesita una empresa para adaptarse al nuevo escenario?

En la naturaleza, los organismos que mejor se adaptan son los que mejor interpretan la información que reciben del entorno. De modo que esto supone que una empresa ha de contar con tres capacidades básicas para la adaptación:

• Capacidad de recoger información suficiente
• Capacidad de analizarla y procesarla a tiempo
• Capacidad de reaccionar y cambiar, aunque duela

Sobre todo es cuestión de hacer las preguntas apropiadas y tener directivos dispuestos responderlas sin miedo ni prejuicios.

Un consultor y un buen equipo de marketing que te acompañe en todo este proceso también es una buena idea 😉 ¿Hablamos?