Probablemente el formato publicitario más molesto de la actualidad sea la cuña de Spotify. Los usuarios de Spotify Free no solo sufrimos unas creatividades cuestionables sino que vemos como la publicidad se convierte en una forma de coacción para que terminemos pasando por caja.
El Google AdWords de la radio
La radio era ese medio destinado a morir, el eterno segundón tras la televisión y que inspiraba interminables debates académicos y profesionales sobre cómo reinventarlo. Pero gracias a Spotify los anunciantes podrían tener acceso a cuñas de radio segmentadas, que se muestran solo a determinadas fracciones del público. Con los datos que la startup sueca ya maneja, los anunciantes podrían contarte al oído lo que quieres oír, con posibilidades de segmentación realmente potentes gracias a la correlación entre determinados estilos de música y estilos de vida. ¿Te imaginas lo que sería eso? Probablemente sería lo que rompería el duopolio de Google y Facebook en la publicidad online y hasta abriría las puertas a la remuneración justa de artistas.
¿Por qué no pago el Premium de Spotify?
Efectivamente, mi fe en el buen marketing hace que no pague por mi cuenta de Spotify. Soy así: espero de verdad que algún día los anuncios sean relevantes para mí más allá de la localización, que de momento es la única variable que parece afectar a los anuncios que Spotify me sirve. Creo que como usuario merezco recibir contenido relevante de anunciantes dispuestos a pagar por llegar hasta mí. Y cuando las marcas me conocen bien, saben perfectamente lo que me gusta y lo que podría interesarme. Y ganan dinero con ello.
Sin emargo, las cuñas en Spotify son el antítesis de la relevancia.
La cuña de Spotify: un formato pensado para incomodar
En general vemos locutores con poco carisma, textos poco convincentes y casi en general, locuciones diseñadas para interrumpir. A veces uno diría que hasta están mal producidas. Por no hablar de esos géneros a los que Spotify da coba, como el reggaeton, el electrolatino y esos recopilatorios de reality shows. A veces me pregunto si los reggaetoneros escuchan cuñas promocionando deep house o post punk. Pero otras, me convenzo de que las cuñas en Spotify no tienen otra función que molestar y hacer que los usuarios paguen por el Premium, a veces acompañándolas de promociones push realmente agresivas.
Razones para un modelo freemium serio en Spotify
Con cifras del último cuatrimestre de 2016, Google gana 6,7 dólares por usuario activo pero es que Facebook se ha plantado en los 15,98, lo que es fascinante teniendo en cuenta que ningún usuario paga por usar Facebook y algunos si lo hacen por adquirir servicios de Google. Literalmente, Spotify está huyendo de un modelo basado en publicidad online eficaz y rentable y apostando por clonar el modelo publicitario de la radio convencional, irrelevante, masivo y poco eficaz, y usarlo como palanca para que los usuarios terminemos pagando por una cuenta Premium, que, como cualquier modelo de suscripción, les reportará ingresos seguros.
Sin embargo, los beneficios por publicidad siempre pueden crecer. Pero, ¿cuánto está dispuesto a pagar un usuario por su cuenta Premium? Como demuestran las cifras de Facebook, Spotify podría estar ganando más de los 9,90 € que consigue con cada usuario de pago gracias a campañas efectivas de coste por click. Unos ingresos extra que, por cierto, podrían servir para pagar a los artistas de manera más justa o que le permitirían consolidar su viabilidad financiera.
Mientras tanto, este asunto plantea una reflexión: si seguimos convirtiendo la publicidad en molestia e incluso en coacción (si no pagas, escucharás anuncios), ¿quién se va a tomar en serio a las marcas que pagan por anunciarse?
