Muchas marcas como Patagonia han integrado el impacto positivo en su modelo de negocio para atraer a consumidores y empleados. Pero la tendencia ha llegado para quedarse. El fondo de capital riesgo BlackRock pidió recientemente a las compañías en las que participa que les informen sobre el impacto social de su trabajo así como de sus ganancias.
Sin embargo, el impacto social para muchos publicitarios y brand managers es un cúmulo de postureos. Declaraciones vacías y brindis al sol que se concretan en campañas cortoplacistas que persiguen objetivos como tracción en redes o aparecer en los medios y cuyas causas son abandonadas a la primera de cambio, con un efecto nulo en la realidad que pretendían cambiar.
Esto se debe en gran parte a que las dinámicas del marketing actual dificultan pensar en nuestro trabajo como un medio para crear valor para toda la sociedad. Plazos ajustados, proyectos exprés, reconfiguraciones de equipo, cargos que duran menos de dos años y resultados cuatrimestrales o trimestrales con objetivos que cumplir. El corto plazo imbuye todo lo que hacemos.
Cuando el marketing va más allá de los medios y la publicidad.
En el país de los adblockers, del streaming sin anuncios, del fraude en los anuncios y de la caída de la atención, el marketing debe ir forzosamente hacia otras formas de crear valor que no impliquen la interrupción o la intrusión. La inercia sistémica es preocupante hasta el punto de que muchas veces se invierte en medios antes que en ideas y que estos son una forma de calcular comisiones de remuneración. No olvidemos que el marketing puede mejorar la vida de los consumidores desde el producto, desde el precio y desde la distribución, no solo desde la publicidad. Y que todos estos ámbitos admiten tanta creatividad como la propia publicidad.
Hay millones de mentes creativas en las agencias de todo el mundo que están perdiendo su tiempo en pre-rolls de cuatro segundos, en tweets promocionados y en mobile-ads que no acercan las marcas a los cumplimientos de su misión y que, obviamente, no logran que ningún trabajador se sienta orgulloso de lo que hace.
¿La solución? Dejar de anunciar y empezar a hacer
¿Qué pasaría si los creativos encontraran nuevas formas de vincularse con emprendedores sociales, gobiernos, startups, ciudades, con entidades del tercer sector para mejorar nuestras vidas, más allá de objetivos a corto plazo? ¿Qué sucedería si pensáramos más allá del próximo plan cuatrimestral de redes? ¿Y si empezáramos a pensar en lo que es realmente útil o estimulante? ¿En qué escenario nos encontraríamos si renunciáramos al trucho y anunciáramos que nuestras marcas apuestan por el cambio?
En definitiva, deberíamos solucionar problemas para las marcas creando razones para las decisiones de compra, que den que hablar y que sean ciertas y auténticas. Tan fácil y tan difícil como AirBnB vehiculando la oferta de alojamientos gratuitos para refugiados o víctimas de desastres naturales. Tan básico y disruptivo como unas arandelas de cerveza comestibles para evitar dañar la fauna marina.
Hacen falta más iniciativas con fondo. Estas iniciativas son razones para optar por tu marca, ya sea para tus consumidores pero también para tus trabajadores y tus partners. Cumplen lo que buscaba el marketing convencional y lo hacen con un impacto positivo real y medible, en la esencia de tu marca.
¿Cuál quieres que sea la historia de tu empresa?
Tal como dice Russ Stoddard, fundador de Oliver Russell, la meta de una empresa con propósito no es contar historias, sino ser parte de ellas.
Y aquí, en esta historia que contar, también podría hallarse la cuadratura del círculo que resuelva la crisis de muchos creativos que caen en el cinismo y la apatía por esa sensación de que gran parte de su trabajo es trivial e insignificante.
Escuchando y tratando a las personas como ciudadanos como un preocupaciones e intereses, las marcas pueden ser solucionadoras de problemas, desde los cotidianos a los épicos.
Como afirma Afdhel Aziz en AdAge, esto va de personas, no de píxeles.
