¿Qué vale una marca?

By septiembre 26, 2019Pulsaciones

Hace unos diez años, mientras participaba en la convención nacional de un cliente, el CEO de la compañía, en mitad de su discurso inaugural, y delante de toda la plantilla, soltó la frase: «una marca vale lo que has invertido en ella. Así que nuestra marca vale hoy X euros» (X era el presupuesto de marketing acumulado durante los 5 años de vida de la compañía).

Supongo que él tampoco se lo acababa de creer, porque inmediatamente me miró (yo estaba a su lado como responsable de marketing) y me preguntó «¿no es así?»

«No», murmuré yo hacia adentro, con una sonrisa forzada, mientras asentía afirmativamente con la cabeza (no me habían pagado el fin de semana para que dejara en ridículo al CEO delante de toda su compañía). Aquello debió ser un espectáculo digno de ver.

Creer que una marca vale lo que te has gastado en ella es tan ridículo como creer que eres Messi porque te has gastado 200 pavos en la equipación oficial del Barça.

Tu marca no vale lo que has invertido en ella

El dinero, sólo, no crea marcas. Si haces las cosas bien, tu marca debería valer mucho más que el dinero que has invertido en ella. Si lo haces mal, valdrá mucho menos que su coste. El dinero solo es una variable de la ecuación. Y ni siquiera es la más importante.

Tu marca vale lo que has renunciado por ella

Las marcas no crean valor comprando cosas, sino renunciando a ellas. La estrategia de marca es foco, y el foco es renuncia. Es decir no a la mayoría de las opciones. Renunciar a canales, a clientes, a mercados, a categorías de productos, o a servicios complementarios. Es renunciar a casi todas las vías posibles de ingresar dinero, a cambio de ser verdaderamente relevante y diferente en unas pocas.

Zara renuncia al lujo (margen) y Gucci renuncia a ser masiva (volumen). La Fageda renuncia a una industrialización a gran escala, a cambio de un modelo social inclusivo y respetuoso que le diferencia y destaca. Ikea renuncia al cliente que busca un mueble sólido y durable, de materiales nobles. Y Bang & Olufsen renuncia al 99,9% del mercado potencial de usuarios de altavoces.

En todos estos casos, las marcas renuncian a mayores ingresos, mayor cuota, o incluso beneficios. Y al hacerlo crean valor.

Dime a qué renuncias y te diré quién eres

Sé que puede sonar a perogrullo, pero en toda mi carrera me he encontrado con muy pocos empresarios dispuestos a renunciar a oportunidades para enfocar su propuesta de valor.

Para el pequeño empresario es difícil renunciar. Es difícil decir que no cuando hay dinero sobre la mesa. Lo sé. Por eso es importante empezar a verlo de este modo: todo aquello a lo que renuncies en favor de tu estrategia, es una onza más en la balanza a favor de tu marca. Lo que rechazas en negocio lo recuperas en marca.

Tu marca no valdrá nada hasta que no empieces a renunciar a cosas por ella. Y cuando empieces a hacerlo, todos (tú, tu equipo y tus clientes y consumidores) empezareis a tener cada vez más motivos para cuidarla, quererla y defenderla.

Así, cuando estés delante de tu «tribu» y tengas que explicar qué vale vuestra marca, bastará con recordarles todo aquello a lo que habéis renunciado para llegar hasta allí.

Mau Santambrosio

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