Marketing avanzado para pymes locales: tres barreras y tres soluciones

By noviembre 20, 2018Formación, Pulsaciones

Desde hace unas siete semanas estoy impartiendo una formación de Posicionamiento web, SEO y SEM en Pineda de mar, organizada por Pimec. No es la primera vez que me encuentro dando clases de marketing para pymes y emprendedores, ni es la primera vez que lo hago en Pineda de Mar (ya llevamos dos años de cursos en el Centre Innova), pero ésta es la primera vez que hacemos un curso tan largo (tres meses), y me resulta especialmente sorprendente la respuesta e implicación de las personas que asisten.

En su mayoría, se trata de empresarios y responsables de pequeñas y medianas empresas del Maresme. Ninguno de ellos se dedica al marketing de forma explícita, pero todos saben que sin marketing sus negocios van a tener muchos problemas. Y saben que son la última línea de defensa: no hay nadie más en sus organizaciones dispuesto a asumir ese rol. Por eso vienen cada martes y jueves con esas ganas, y ese entusiasmo por aprender. Esa motivación de quien empieza a ver un hilo de luz después de años de oscuridad. Y a medida que vamos avanzando, ves como esa luz al final del túnel se hace más brillante e ilumina sus caras. Lo que les asustaba, ahora les motiva; lo que asumían como complejo se empieza a ver ahora posible, y poco a poco las piezas del puzzle les empiezan a encajar.

Me sorprende ¿debería? descubrir que muchas pequeñas y medianas empresas llevan años, y decenas de miles de euros, invertidos en marketing digital, sin que nadie les contara, nunca, de forma honesta y transparente, lo más básico sobre cómo funcionan estas cosas.

Quiero compartir aquí algunas reflexiones y decisiones que han provocado estas últimas semanas de trabajo con empresas locales.

1. La democratización del marketing digital está incompleta sin formación

Hace tiempo que decimos que lo digital ha democratizado el marketing. Pero esta democratización está incompleta sin formación de calidad. Se ha democratizado el acceso a técnicas, herramientas y recursos de marketing para la pequeña y mediana empresa, pero si no hay formación de calidad, avanzada y accesible (sobre todo en horarios y desplazamientos) esta democratización resulta autodestructiva. Pon en un mismo vaso necesidad, motivación, acceso y la (falsa) percepción de que es fácil y cualquiera puede hacerlo en cinco minutos, y el resultado no es muy diferente al de cualquier estafa piramidal.

Lo digital les ha puesto a las pymes el dulce al alcance de la mano, pero nadie les ha enseñado a mantener una dieta equilibrada y sana.

2. La comunidad profesional invertebrada nos perjudica a todos

Para muchos, el marketing se ha convertido en un conjunto de técnicas y disciplinas aisladas y desconectadas del ethos de la empresa. Ya hablaremos de esto en otra ocasión pero el caso es que en muchas pymes, los problemas de marketing se están intentando resolver con soluciones cortoplacistas, aisladas y desconectadas, ejecutadas por «especialistas» de esto y lo otro «digital», sin visión estratégica de negocio ni de marca.

En el mejor de los casos, estos especialistas son buenos profesionales, expertos competentes en su área, pero nadie les aporta la visión estratégica. En el peor, esto lo hace un informático o aquel chico tan simpático cuyo mayor mérito es tener muchos seguidores en Instagram.

Y como falla el punto 1 (formación de calidad a los responsables de las empresas), todo se vuelve un acto de fe: creer o no creer, me gusta o no me gusta. Si sales a preguntar a los responsables de las pymes en base a qué toman las decisiones de marketing, y con qué criterio evalúan a los especialistas que contratan, muy pocos responderán con KPIs y cifras de negocio. Insisto que es una percepción personal que tengo desde hace tiempo y que va creciendo en el tiempo eh?

Necesitamos vertebrar la comunidad profesional del marketing para mejorar la marca «marketing» en las pequeñas ciudades y para las pequeñas y medianas empresas.

Tenemos que enseñar a las pymes cómo conducir, valorar y controlar sus acciones de marketing, y qué esperar del trabajo de los especialistas de marketing que contratan.

Todo esto sólo se puede conseguir desde una perspectiva sectorial por encima de la individual. Necesitamos agruparnos y trabajar juntos, compartir metodología e impulsar una cultura empresarial de marketing a nivel local.

3. Pymes con corazón local, músculo regional y visión global

Hay muchísimo valor y potencial de desarrollo empresarial en nuestro entorno de proximidad. No todo está las capitales. Barcelona es una ciudad increíble para el marketing, uno de los motores europeos de dinamización de empresas pero hay mucha innovación y creación de valor en pequeñas y medianas empresas que crecen fuera del área de influencia de Barcelona, y quedan, la mayoría de las veces, marginadas de los servicios de alta especialización que ofrece la gran ciudad.

La oferta de servicios profesionales avanzados de proximidad no siempre parece disponible, o estamos fallando en conectar las necesidades con las soluciones en proximidad.

Y estas empresas se ven entonces obligadas, muchas veces, o a rebajar sus expectativas o a buscar lejos la ayuda que necesitan cerca. O a fracasar, en el peor de los casos, por no tener disponible formación de calidad o una comunidad profesional, accesible y de proximidad, con la que crecer de forma continua y sostenible.

He aquí tres barreras que están frenando el desarrollo de muchas pequeñas y medianas empresas de nuestro entorno de proximidad. Desde luego, no está en manos de una única persona o empresa resolverlos, pero podemos ser parte del problema o parte de la solución.

Nuestra apuesta por el marketing para las pymes locales

Respecto a la formación de calidad, en Pulso estamos diseñando un programa de formaciones de marketing para pymes que arrancará en enero de 2019.

Dado que una de las barreras para la formación del equipo son los horarios y traslados, nos hemos propuesto acercar la oferta formativa avanzada en marketing allí donde estén las empresas que la necesitan. Si es necesario, impartiendo formación in company, personalizada o en pequeños grupos.

Por otro lado, este programa tiene que servir para reforzar la colaboración con instituciones locales y organizaciones sectoriales, como venimos haciendo, para unir sinergias y ofrecer formación de alta especialización en proximidad.

Ya estamos programando las primeras formaciones para 2019. Si eres una pyme y te interesa recibir formación avanzada en marketing, para ti o para parte de tu equipo, ponte en contacto con nosotros.

Respecto a la segunda barrera, la de la falta de vertebración profesional a nivel local, creo que aquí las soluciones se han de encontrar y consensuar de forma colectiva. En nuestro caso concreto me gustaría convocar a empresas y profesionales de marketing del Alt Maresme para empezar a organizarnos de forma colectiva y sectorial con el fin de vertebrar las soluciones que las empresas de nuestro entorno necesitan. También me gustaría hacer extensiva esta propuesta de encuentro a instituciones, ayuntamientos y otros colectivos profesionales.

Aún no hay una propuesta concreta sobre la mesa, y todo está por hacer, pero estamos decididos a ponerlo en marcha ya. Así que si es tu caso, y te apetece, escríbenos y nos ponemos juntos.

Por último, respecto a todas esas pymes de nuestro entorno que están cansadas de tener que ir lejos a buscar lo que no encuentran cerca, dejadme que os diga una cosa: estamos aquí.

Después de más de dos años de trabajar con clientes desde Manlleu hasta Hanoi, pasando por Bilbao, Lisboa, París y Rotterdam, hace un tiempo nos dimos cuenta de que apenas teníamos clientes del Maresme. Y no nos parece lógico ni coherente con nuestra propia visión. Hace años, cuando decidí dejar la agencia que había fundado en Barcelona, lo hice convencido de que no hace falta estar en la diagonal para ofrecer servicios estratégicos para empresas. Y esta convicción, debería valer también para entender que tampoco hace falta estar en las capitales para encontrar empresas que crean y transforman valor para la sociedad.

Queremos encontrar estas empresas en nuestro entorno y conocerlas. Queremos escuchar su historia y su visión de negocio. Queremos oír, y si nos dejan, ser parte de esas historias de corazón y músculo de las pymes que tenemos a nuestro alrededor, esas que sostienen, y sostendrán, nuestra economía regional.

Si gestionas una de estas empresas, en Pulso queremos conocerte.

Reactivando los ecosistemas locales

Personalmente creo que tenemos mucho por hacer en nuestros ámbitos de proximidad para fortalecer el tejido empresarial, industrial y de creación de valor en origen. Si sólo seguimos las luces que nos llaman desde las grandes ciudades, éstas se volverán cada vez más grandes e insostenibles y las ciudades pequeñas, cada vez más pobres y dependientes. Y los trabajadores nos pasaremos la vida viajando y contaminando.

Estoy convencido de que tenemos luces brillantes que pueden alumbrar, guiar y acompañar a las empresas, allí donde estén. Sólo tenemos que conectarlas y hacerlas visibles.

Pero, desde luego, este es un camino que tenemos que emprender juntos. ¿Quién se apunta?

Mau

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