La miopía del retail

By febrero 19, 2019Pulsaciones, Uncategorized

Hace casi 60 años Theodore Levitt escribía sobre la miopía del marketing, alertando de la tendencia de los actores de una determinada industria a verse, y definirse a sí mismos, a través de lo que producen o venden, antes que a través de la necesidad que satisfacen.

La idea, en pocas palabras, es que las industrias se desarrollan mirando su propio éxito, venerando y alimentando aquello que les hizo crecer. Pero las necesidades de los consumidores cambian radicalmente en otra dirección, especialmente cuando nuevas tecnologías habilitan nuevas posibilidades. Las industrias tienen una evolución lineal y acumulativa, mientras las necesidades tienen saltos cuánticos.

Por eso, cuando las necesidades cambian, normalmente toda una industria queda fuera de juego en su miopía.

Levitt cita como ejemplos la miopía del ferrocarril ante la aparición del transporte por carretera. Y la de la industria cinematográfica ante la aparición de la televisión. Décadas después seguíamos recordando a Levitt, cuando hablábamos de Blockbuster, de Kodak, de la industria discográfica, de los periódicos, y hasta de Yahoo!

Desde hace años, la industria del retail está en plena transformación

Una transformación brutal y despiadada, forzada especialmente por una nueva forma de acceder a lo que necesitamos. El retail solucionaba la necesidad de acceso, y creó gigantes con pies de plomo que confundieron la necesidad de acceso con la industria de la distribución. Gran parte del retail aún se ve a sí mismo como un negocio de distribución de bienes, cuando la necesidad que dio origen a ese negocio hace tiempo que dio un salto cuántico.

No pueden decir que no lo vieron venir. El tsunami lleva años viniendo con diferentes nombres, pero siempre el mismo efecto. Aunque cada ola es más devastadora. Y aún así, muy pocos han hecho una transformación que de verdad sea relevante. Un día de estos -hoy no- hablaremos sobre los que creen que la transformación es poner dos pantallas en la tienda y a un comercial con mucho tiempo libre a publicar ofertas en Instagram. Tanta ingenuidad provoca hasta ternura.

La miopía del retail radica en que se ven a sí mismos en el negocio de la distribución de productos que otros producen: zapatos, vinos, detergentes, televisores, lavadoras o alimento para gatos. Se ven a sí mismos en el negocio de comprar al por mayor y vender al por menor estos productos. Y entonces todo el ethos organizativo y funcional se orienta a esto. Se centran en las operaciones, porque la distribución, dicen, es un negocio de operaciones en el que sobreviven los más eficientes: los que gestionan más volumen, los que compran más barato, los que tienen menos costes, o los que tienen más puntos de venta, más superficie de almacén o mejores rutas.

Y como esto es lo que creen que les define, construyen su narrativa, en torno a ello.

Basta con echar un vistazo a cualquier sector, se comunican casi exclusivamente a través del producto que venden, que normalmente es el mismo producto que venden todos los demás. Por supuesto, destacan algunos «beneficios» operativos, que suelen ser los mismos que destacan todos los demás: somos más baratos, estamos más cerca, tenemos las mejores condiciones, el mayor surtido y el mejor servicio. ¡Ah! y ahora tenemos dos pantallas en la tienda ¡ven a verlas!

Eso sí, si les preguntas, todos te dirán que el cliente está en el centro.

Es una carrera que no puede ganar nadie. Básicamente porque todos van en el mismo autobús

Cuando te cuentas a través de los productos que vendes (que no son tuyos), estás contando la historia de otro. No cuentas tu historia, no enriqueces tu relato. No inviertes en tu marca, sino en la de otro. Y si encima es la misma historia que cuentan tus competidores, entonces la miopía se convierte en ceguera.

Las marcas ya no necesitan al retail para distribuir sus productos. Ni los usuarios lo necesitan para acceder a sus productos favoritos

¿Por qué sigue entonces la mayor parte del retail obstinado en comunicar los productos que distribuye?

Para evitar la miopía, nos decía Levitt, hay que mirar en las necesidades de tus consumidores, asomando la cabeza por encima de los muros que ha construido tu industria. Si lo haces, verás que ya no estás en el negocio de la distribución de productos, sino en el de la distribución de conocimiento.

Da igual lo que vendas, lo que tus consumidores necesitan y esperan de ti es conocimiento. Conocimiento que puedes empaquetar en forma de experiencias, de servicios, de información, de certezas, de tendencias… incluso hasta de nuevos productos físicos personalizados para tus clientes. En esta era del retail ubicuo nadie te va a pagar uno euro de más si no hay un intangible valioso sobre la mesa.

Si hay algo que el tsunami digital ha facilitado para todos es la gestión del conocimiento. La forma en que obtenemos, procesamos y transformamos la información para crear valor es radicalmente diferente. Y lo que hagas al respecto puede ser lo único que te mantenga a salvo en las próximas olas.

Porque las olas seguirán llegando, y cada vez con más violencia. La transformación es inevitable. Tú negocio no.